Za rozvoj firemního dárcovství zodpovídají i média

26. 3. 2003 - PRAHA [Econnect]

Seminář, který se uskutečnil 25. 3. 2003 v prostorách střediska Woodrova Wilsona v Praze, se účastnili zástupci firem realizujících projekty ve spolupráci s neziskovými organizacemi, zástupci médií a v neposlední řadě také zástupci neziskových organizací. Seminář je součástí série podobných akcí věnovaných problematice firemního dárcovství, které od roku 2001 organizuje Nadace VIA. Pokud máte zájem o další semináře, sledujte stránky Nadace VIA a Informační servis pro NNO.

Prezentace byla rozdělena do dvou bloků. V rámci prvního bloku vystoupil například zástupce firmy provozující síť supermarketů Delvita a prezentoval projekt Emil realizovaný ve spolupráci s Českým paralympijským týmem, určený na podporu hendicapovaných dětí. Pohled pořádající nadace na problematiku sociální odpovědnosti firem a její prezentace v médiích prezentoval ředitel Nadace VIA Jiří Bárta spolu s Táňou Hlavatou.

Koncept CSR – sociální odpovědnost firem

V rámci prvního bloku byl prezentován také tzv. koncept sociální odpovědnosti firem (Corporate Social Responsibility – CSR). Jedná se o koncept sociálně a ekologicky odpovědného řízení firmy, kdy firma dobrovolně přebírá spoluzodpovědnost za udržitelný rozvoj společnosti, ve které působí, a se zachováním konkurenceschopnosti a ziskovosti. Jednou z možností, jak naplňovat tento koncept, je právě firemní dárcovství.

Koncept CSR se v USA a západní Evropě stává běžným měřítkem hodnocení firem na akciových trzích. Evropská komise vydala v červnu 2001 dokument pod názvem „Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility“. Podle tohoto dokumentu je pravděpodobné, že celý koncept bude směřovat k udělování CSR certifikátů a provádění CSR auditů.

Spoluzodpovědnost médií za rozvoj firemního dárcovství

V rámci druhého bloku pak vystoupili zástupci médií, konkrétně Ladislav Doležal a Tereza Typoltová z České televize a Radka Ingrová z vydavatelství Sanoma Magazines. Náplní jejich vystoupení byla především otázka, jak prezentovat projekty neziskového sektoru médiím tak, aby o nich média byla ochotna informovat. Již v rámci druhého bloku a poté v následující diskusi vyvstaly dva základní okruhy témat týkajících se sociální odpovědnosti médií.

Prvním a často znějícím názorem zúčastněných zástupců NNO byla otázka možnosti prezentovat projekty neziskových organizací v médiích. V tomto bodě se většina účastníků shodla, že možnosti jsou velmi omezené, neboť témata, kterými se zabývají neziskové organizace, nejsou tolik mediálně zajímavá a v současném mediálním prostředí jim není věnována dostatečná pozornost.

Mnohem ostřejší názory se ale týkaly možnosti prezentovat v souvislosti s projektem také dárce, který se podílí na jeho financování. Současný trend práce médií spočívá v tom, že se velmi důsledně vyhýbají jakýmkoliv zmínkám o firemních dárcích z obavy před skrytou reklamou. Tato skutečnost se pak stává jednou ze zásadních překážek a snižuje motivaci firem k darování prostředků na financování aktivit NNO. Změna přístupu médií k problematice firemního dárcovství je pak jednou ze základních podmínek jeho dalšího rozvoje u nás.

Nadace VIA připravila překlad z anglického originálu z knihy Moi Ali „The DIY Guide to Public Relations for Charities, Voluntary Organizations and Community Groups“. Publikace je souborem rad a názorných příkladů jak postupovat při zlepšování image organizace a vytváření vztahů s médii a veřejností (autorka vede vlastní PR agenturu a specializuje se na komunikaci, marketing a vzdělávání v oblasti PR pro organizace neziskového a veřejného sektoru). Překlad je přizpůsoben reáliím českého prostředí. Publikace má formu pracovního šanonu, takže umožňuje vkládání dalších listů s informacemi z jiných zdrojů a vlastními poznámkami.
(Informace Nadace VIA z května 2004: Publikace je již rozebraná, dotisk se zatím neplánuje.)

Petr Bittner