Průvodce mediálními houštinami pro neziskové organizace

25. 11. 2002 - PRAHA [Econnect]

Kniha obou novinářů jakoby téměř ve všem chtěla ilustrovat svůj název. Autoři humorným a zároveň vlídným způsobem poodhalují mediální zákulisí, nejrůznější techniky i technologie („demokratická společnost se upevňuje otevřeností, a nikoliv uzavřeností jednání“, str. 28), při psaní pak neustále – a s profesionální uměřeností - využívají některé prostředky, které v publikaci doporučují, např. vyhrocování, zjednodušování, srozumitelnost či opakování. Text je příjemně čtivý, má tah a teoretičtější pasáže jsou prokládány konkrétními příklady. Velmi osvěžující je vyvážené používání ironie a sebeironie.

V šesti krátkých kapitolách – s úvodem a přílohou – autoři postupně představují nápaditě zpracovanou typologii novinářů (Vítejte v obludáriu), hlavní stesky obou stran (Co vadí novinářům, Co vadí spolkům), přehled nesprávných – a rozšířených – přístupů k médiím (Jak se znemožnit), návrhy optimálních reakcí na různé novinářské triky a postupy (Mediální dovednosti) a stručné shrnutí ve formě souboru základních myšlenek (Hitparáda). Příloha pak přináší kondenzované výpovědi různých novinářů i vedoucích pracovníků řady časopisů, deníků a rozhlasových i televizních stanic o tom, jakým způsobem to které médium pracuje s tématickým okruhem NNO. Publikace je orientována vyváženě, tj. prostor je věnován jak médiím tištěným, tak elektronickým. Je napsána svižně, vtipně a její největší handicap (který ovšem už z podstaty věci dost dobře nelze odstranit) je, že ji napsali dva novináři. Hlubšího vhledu by - možná - bylo dosaženo, kdyby mezi jejími autory byl i někdo pracující přímo v neziskové organizaci.

Srovnání s druhou publikací může začít už od obálky - zatímco barevná kresba ilustrující „Novináře“ působí uvolněně a ilustrativně, obálka „Vítejte v éteru“ je našedlá a nenápaditá - obdobný rozdíl lze pak nalézt i v předmluvách. Vlastní publikace Daniely Brůhové je spíše souborem více či méně zajímavých informací (ty se navíc týkají hlavně konkrétních projektů ne už tolik jejich vlastní medializace) se spojovací omáčkou než konzistentním a systematicky zpracovaným textem. Neuspořádanost knihy je nejspíš dána tím, že její autorkou je rozhlasová - a tedy nikoliv píšící - redaktorka.

Výpovědi různých ředitelů, manažerů apod., jsou většinou dlouze upovídané, plné řady podružností a málokdy schopné koncentrovaně vyjádřit o co jde, jednoznačně jim prostě chybí redakční úprava. Tyto použité „rozhovory“ (jejich velké množství vypovídá o určité profesionální deformaci) jsou v naprosté většině naddimenzované a výrazně nečtivé. Často jde vlastně o „převyprávění“ tiskové zprávy, informace z oficiálních dokumentů nebo pozitivního reklamního image. Autorka navíc nekriticky přebírá mediální obraz, který o sobě příslušná instituce vytváří (Phillip Morris ad.), a často ho dokonce svým způsobem obhajuje.

„Vítejte v éteru“ má – kromě přemluvy a přílohy – kapitol sedm. První (Na čí dveře klepeme?) obsahuje jakýsi úvod do problematiky, druhá (Zkušenosti organizací s mediálními vodami) na čtyřech kasuistikách demonstruje komunikaci čtyř různých NNO s médii a veřejností. Tato kapitola je neúnosně dlouhá a paradoxně využívá pouze texty z tištěných médií a nikoliv výstupy z médií elektronických (to by bylo nesporně velmi originální a přínosné), což je navíc podtrženo tím, že www prezentaci těchto NNO, která by měla být nedílnou součástí kasuistik, odsouvá až do kapitoly věnované internetu. Další tři kapitoly jsou věnovány televizi, jedna rozhlasu a jedna internetu. V příloze je ještě velmi stručně zmíněn film a reklama (sociální); její součástí je i doslov Tomáše Feřteka a stránka důležitých myšlenek.

Autorka se věnuje i několika oblastem, které v první publikaci chybí. Jde např. o reklamu (krátký, ale zajímavý externí text v příloze), velmi důležitou problematiku mediálního partnerství, která je ovšem v zásadě odbyta půlstránkou s nahozeným popisem jednoho projektu bez základních informací o této formě spolupráce. Dále o kritiku, kde se autorka pustila na velmi tenký led – mladá kritička (ve dvou přetištěných textech) zhodnotila dva televizní pořady spojené s charitativními akcemi. Její kritické výhrady k profesionální úrovni pořadů (zvláště jednoho na ČT) hodnotí Brůhová negativně v duchu teze „nelze kritizovat dobrou věc“, což ještě zdůraznila vyjádřením příslušné neziskové organizace, ve kterém zazněly základní informace o původním projektu, ale televizního pořadu samého se vůbec netýkaly. Poslední oblast, která by mohla vhodně doplnit první publikaci, je zahraničí. Bohužel v této rubrice téměř chybí zahraniční pohledy a kromě několika útržkovitých informací se opět věnuje pouze tuzemskému dění.

Je velká škoda, že rozhlasová redaktorka věnuje pouze osm stránek své publikace (celkem 94 stran) rozhlasu. Navíc velká část z tohoto prostoru přináší tezovitou prezentaci ČRo, a to jeho celoplošných stanic (regionální studia – tolik důležitá pro NNO – zabírají dohromady tři a půl řádku). Miniaturní – rovněž několikařádkové – prezentace mají ještě celoplošná soukromá rádia a BBC, soukromé regionální stanice chybí úplně. I televizní sféra je ostatně prezentována pouze portréty celoplošných TV stanic, chybí pasáž věnovaná regionálním či kabelovým televizím, v oblasti ínternetu je zase naprosto pominut fenomén internetového rádia.

Rozvleklá publikace téměř neobsahuje konkrétní rady, které by usnadnily komunikaci, ale pouze všeobecné pokyny – jde většinou o didaktický a přitom útržkovitý popis současného stavu našich médií (ošidnost tohoto přístupu je vidět na případu Svobodné Evropy, která přestala vysílat právě v době, kdy publikace vyšla). Hlavní „zaměření“ na NNO velmi často vyznívá, jako kdyby neziskový sektor = nadace a charitativní činnost a mediální prezentace byla hlavně o získávání peněz pro tyto účely. Publikaci také velmi škodí řada jazykových i věcných chyb (např. datace moravských povodní, fungování stanice OK 3 ad.).

Ze srovnání vyplývá, že zatímco „Novináři nejsou zlí“ Tomáše Feřteka a Marka Šálka jsou jednoznačně funkční, stručnou a i laikům srozumitelnou mediální příručkou, a to přestože v nich několik důležitých témat chybí (oproti druhé publikaci hlavně reklama a mediální partnerství, v obou je pak zcela pominuta velmi závažná problematika p.r. agentur), „Vítejte v éteru“ Daniely Brůhové lze pak – s nemalou rezervou – používat jako zdroj jednotlivých nápadů a informací.

Marek Šálek, Tomáš Feřtek, Novináři nejsou zlí, Nadace Via, 2001
Daniela Brůhová, Vítejte v éteru, Nadační fond Dobrý soused, 2002

Pavel Hlavatý