Jak spolupracovat s médii (5) - Co potřebujeme k práci s médii, tiskový mluvčí

5. 1. 2007 - PRAHA [Econnect]

Co potřebujeme pro práci s médii? Pro začátek stačí málo. Trochu kuráže, dobrý počítač s připojením na internet a telefon. Práce s médii by však měla již od počátku být delegována na jednoho člověka. Obvykle mu říkáme tiskový mluvčí. Jak budou naše nároky stoupat, můžeme si postupně pořizovat další vybavení. Více se dozvíte v dalším díle manuálu pro neziskové organizace "Jak spolupracovat s médii", jehož autorem je Václav Vašků.

Uvítáme vaše reakce k jednotlivým kapitolám i k celému manuálu. Můžete je vkládat jako diskusní příspěvky k textu případně nám je můžete poslat na adresu press.servis@ecn.cz.

---

Pro začátek stačí málo. Trochu kuráže, dobrý počítač s připojením na internet a telefon. Jak budou naše nároky stoupat, můžeme si postupně pořizovat další vybavení, jako například digitální kameru, fotoaparát a profesionální software.

Tiskový mluvčí a proč je dobré ho mít

Je-li to jen trochu možné, delegujte práci s médii na jednoho člověka - tiskového mluvčího. A to dokonce i v případě, jestliže se vaše sdružení skládá třeba jen ze tří lidí. Má to své výhody. Média si zvyknou obracet se na jednoho člověka. Naopak, váš mluvčí bude mít čas a příležitost vybudovat s médii a jednotlivými novináři dobré pracovní vztahy.

S tím souvisí ještě jedna věc. Není dobré, když se tiskový mluvčí mění příliš často. Váš hlas musí znít jednotně a konzistentně. Není nic horšího, než když se média obrátí pokaždé na někoho jiného a dostanou od vaší organizace pokaždé trochu jiný názor.

Tiskový mluvčí nemusí znát do hloubky celou šíři problematiky, na které vaše organizace pracuje, musí ale mít všeobecný přehled. To je snad hlavní přednost vašeho mluvčího - měl by mít přehled o historii, lidech, tématech, idejích a cílech vaší organizace. Nemusí nutně znát každou informaci o vaší organizaci. Měl by ale pohotově vědět, kde ji vyhledat.

To se týká i věcí, které s vaší prací souvisí třeba jen vzdáleně. Když novináři hledají nějakou neobvyklou informaci, volají často "naslepo" svým oblíbeným zdrojům, u kterých předpokládají, že by je mohly dovést alespoň na stopu. Úkolem tiskového mluvčího je pak říci například toto: "Ne, touto problematikou se naše organizace opravdu nezabývá, ale dám vám kontakty na několik lidí, kteří by vám snad mohli pomoci." V novinářích tím jen posílíte dojem, že jste opravdu kvalitním zdrojem informací.

Na odborné dotazy nemusí nutně odpovídat pouze mluvčí. Je dobré si vytvořit určitá pravidla typu: Na jednoduché věci odpovídá tiskový mluvčí, na složitější přepojuje na koordinátora projektu, vedoucího programu či kampaňéra.

Pokud telefony u vás zvedá jedna pověřená osoba, je důležité vytrénovat ji, aby telefonáty médií vždy přepojovala na tiskového mluvčího.

Co všechno dělá tiskový mluvčí

Každá organizace by si měla vypracovat podrobný popis práce svého tiskového mluvčího . Podíváme-li se totiž na rozsah a množství práce, kterou by měl mluvčí zvládnout, dojde nám, že je skoro nemožné zvládnout ji v jediném člověku. Tento problém bývá někdy příčinou konfliktů uvnitř organizace. Velké organizace proto mívají celé mediální oddělení, v němž se několik pracovníků dělí o jednotlivé sekce, jako jsou práce s médii (tisková práce), webové stránky, foto, video a vydávání publikací. Máme-li na vše jediného člověka, pomůže, jsou-li jeho povinnosti a kompetence jasné.

Zde uvádíme výčet činností, které mívá na starosti běžný tiskový mluvčí:

• Prezentace v médiích. Vystupuje jménem organizace v médiích (rozhovory pro tisk, rádia, televize).
• Tiskové zprávy. Píše tiskové zprávy a dohlíží na jejich konečnou podobu. Kontroluje zejména jejich úroveň, jazyk, styl a spolu s odborným pracovníkem i věcnou správnost. Rozesílá TZ médiím.
• Tiskové konference. Připravuje a vede tiskové konference (oznamování médiím, místnost, občerstvení, tiskové materiály, audiovizuální technika, foto, video atd.).
• Korektury. Má dohled nad konečnou podobou tiskových materiálů, které jdou na veřejnost (úroveň, jazyk, styl, grafická úprava). Zajišťuje pro ostatní korektury důležitých textů (dopisy významným osobnostem atd.).
• Seznam médií. Vytváří a udržuje kvalitní seznam novinářů. Jedním z klíčových úkolů tiskového mluvčího je shromažďovat kontakty na novináře a udržovat přehled o tom, která média se na organizaci obracela a s jakými otázkami.
• Vztahy. Utváří dobré vztahy s novináři (osobní kontakty).
• Mediální výstupy. Domlouvá konkrétní výstupy pro tisk, rádia, televize atd.
• Monitoring médií. Udržuje přehled o tom, jak se o organizaci píše, upozorňuje na zajímavé věci kolegy, reaguje na nesprávné údaje a fakta. Dle potřeby kampaní, projektů (eventuálně fundraisingu) vytváří výtahy a hodnocení mediálních ohlasů.
• Publikace. Podílí se na vydávání časopisu, letáků a dalších tiskovin, které organizace vydává. Mluvčí často bývá také jejich hlavním (a většinou jediným) redaktorem.
• Foto a video. Má na starosti vše, co se týká fotografie, videa a obrazového archivu. Organizuje práce spojené s vytvářením obrazových a zvukových materiálů, spolupracuje s redakcemi a nabízí jim materiál pro jejich vlastní články a pořady, zajišťuje smlouvy, spravuje foto a videoarchiv atd.
• Internet. Tiskový mluvčí někdy mívá na starosti rovněž internetové stránky. Stará se přitom hlavně o aktualizaci jejich obsahu, plní je texty a fotografiemi, dohlíží na jejich funkčnost (fungující odkazy) a kontinuitu.
• Pomoc při projektech, kampaních a fundraisingu. Vytváří mediální strategie k jednotlivým projektům, kampaním a programům. Pomáhá při přípravě nejrůznějších akcí a organizuje jejich mediální zajištění. Pomáhá při hledání vhodných fundraisingových strategií. V případě potřeby pomáhá též při fundraisingových a reklamních kampaních.

Jaké přednosti by měl mít tiskový mluvčí

Počítejte s tím, že váš mluvčí bude pravděpodobně vystupovat v televizi a jeho tvář se tak stane "vizitkou" vaší organizace.

Měl by proto mít příjemný hlas, milý vzhled a důstojné vystupování. Pamatujte, že v televizních debatách to u diváků vyhrává ten, kdo umí udělat vtip a kdo se umí hezky usmát.

Úsměv a vtip je něco, co otevírá zamčené brány do srdcí veřejnosti. Mysleme na to při vybírání svého tiskového mluvčího.

Mluvčí by měl být verbálně pohotový. Ideální je, když je schopen formulovat tzv. "zlaté věty", to jest zobecnit složitější skutečnost do jedné srozumitelné a snadno zapamatovatelné věty.

Mluvčí by měl být klidný, ale zároveň sebevědomý a v případě potřeby rázný. Měl by se také identifikovat s prací, kterou děláte. Jen tak bude váš hlas znít autenticky.

Mluvčí by se měl také umět slušně a elegantně obléci. Opakované průzkumy prokázaly, že průměrný divák televize si vytváří svůj názor na mluvčího opravdu pozoruhodně. Pouze z dvaceti procent se na vytvářeném obrázku podílí to, co mluvčí říká, přičemž celých osmdesát procent tvoří to, jak vypadá a jakým působí dojmem.

Tiskový mluvčí by měl mít představu, jak média fungují - rozumět jim. Ideální je, když získáme mluvčího, který má za sebou novinářskou praxi jako redaktor novin, rozhlasu či televize.

Václav Vašků

DISKUSE - KOMENTÁŘE: