Fórum dárců se snaží budovat profesionální partnerský vztah nadací a PR agentur

31. 10. 2002 - PRAHA [Econnect]

Jaká je podle vás hlavní slabina mediální politiky neziskových organizací?

Z praxe vím, že mezi neziskovými organizacemi panuje často názor, že novináři se o neziskový sektor nezajímají, nechtějí o něm psát, jsou neinformovaní apod. Myslím, že problém je ale na obou stranách. Neziskový sektor se totiž obecně neumí moc prodávat a dobře komunikovat to, co dělá. A novináři pracují zase často pod časovým tlakem, protože mají uzávěrky, a také musí témata prodat a proprat redakční radou. Tyto skutečnosti se musí neziskové organizace naučit brát v úvahu.

Jak v této oblasti pracuje Fórum dárců?

Nemáme striktně stanovenou mediální politiku, ale snažíme se spolupracovat s co nejširším spektrem novinářů. Nutno ovšem říci, že Fórum dárců je ve specifické situaci: snaží se kultivovat prostředí pro práci nadací i ostatních dárců, a proto mu nejde primárně o svoji propagaci, ale o propagaci celého nadačního sektoru. Novinářům tedy poskytujeme informace o způsobech práce nadací a nadačních fondů a snažíme se zprostředkovat komunikaci nadací s médii. Rozhodně lze říci, že okruh novinářů, kteří se o neziskový sektor zajímají, narůstá.

Můžete přiblížit konkrétní způsoby, kterými tuto komunikaci podporujete?

Především máme poradní skupinu pro média, jejímiž členy jsou novináři, lidi z PR agentur, reklamních agentur a zástupci neziskových organizací, které se v této oblasti angažují. Tato skupina má dvanáct členů a zabývá se tím, jak vzájemnou komunikaci zlepšit. Zorganizovali jsme také několik diskusních seminářů, kde se potkali zástupci médií a zástupci nadací. Obě strany si na nich měly příležitost promluvit o tom, proč je komunikace mezi nimi obtížná. Ukázalo se, že nadace velice často nejsou schopny své téma nebo program představit dostatečně přitažlivě. Např. profil nadace či výše rozdělených finančních prostředků jsou sice důležité údaje, ale pro veřejnost se musí prezentovat atraktivní a zajímavou formou. Fórum dárců ale komunikuje i s vydavateli periodik, kterým vysvětlujeme principy práce nadací. Snažíme se, aby vydavatelé rozuměli tomu, že nadace nejsou klasičtí klienti – např. z hlediska placené inzerce.

Co si myslíte o spolupráci neziskového sektoru s p.r.agenturami? Ve světě se na PR agentury řada NNO dívá jako na ty, kteří stojí jednoznačně na „druhé straně“.

Jsou organizace, které spolupracují s PR agenturami opravdu efektivně a tyto agentury jim poskytují řadu služeb. Snaží se skutečně porozumět tomu, co nadace dělá, co je efektivní, a tyto PR agentury pak dokonce hájí zájmy neziskové organizace. Je to důležité např. u kampaňových sbírek, při propagaci benefičních akcí a podobně. Pokud ovšem p.r. agentura nabízí pouze zprostředkování spolupráce s nějakým médiem, osobně se domnívám, že je lepší, když si neziskovky vytvoří nějaké standardizované vztahy samy.

Mají v této věci nadace nějaká specifika?

Nadace jsou organizace, které získávají peníze od veřejnosti a firemních dárců a nemají žádné státní dotace. PR agentury znají lépe firemní prostředí a jsou proto schopny nadacím např. efektivně poradit, jakým způsobem oslovit firemní dárce apod. To je důvod, proč potřebují profesionální partnerský vztah s PR agenturami.

Pavel Hlavatý