Jak spolupracovat s médii (1) - manuál pro neziskové organizace se představuje
7. 12. 2006 - PRAHA [Econnect]
Další díly budou následovat každý týden až do konce ledna 2007, kdy bude manuál zveřejněn celý.
Uvítáme vaše reakce k jednotlivým kapitolám i k celému manuálu. Můžete je vkládat jako diskusní příspěvky k textu případně nám je můžete poslat na adresu press.servis@ecn.cz.
Proč spolupracovat s médii
Komu je manuál určen
Tato příručka je určena všem neziskovým organizacím, spolkům a sdružením, a to ve sféře kulturní, sociální, lidskoprávní i ekologické, jedním slovem - celé občanské společnosti. Pojednává o tom, jak co nejlépe spolupracovat s médii. Při jejím psaní jsem vycházel ze zkušeností, jež jsem nasbíral během své novinářské praxe jako redaktor a posléze editor deníku a týdeníku i během osmiletého působení jako tiskový mluvčí organizace Greenpeace.
PR nebo komunikace s médii?
V tomto manuálu najdete návody k tomu, jak spolupracovat s médii a jak jim co nejlépe předávat informace o vaší práci i o cílech, o které usilujete. Nehledejte zde ale návody, jak média manipulovat nebo jak si je kupovat - takové věci patří do sféry PR byznysu.
Jsme přesvědčeni, že spolupráce neziskových organizací s médii by měla být vedena v duchu důstojné spolupráce a vzájemného respektu.
Průmyslová PR mašinérie slouží především k vylepšování obrazu komerčních firem, k prodeji jejich značky a zboží a k odvracení negativních důsledků provázejících skandály nebo konflikty s veřejností.
Komunikace neziskových organizací s médii není typická PR aktivita nebo reklama - je to v mnoha ohledech spíš společenská či politická aktivita než marketing produktu.
Proto doporučuji při komunikaci s médii vystupovat důstojně, čestně a s maximální mírou otevřenosti. Jakákoliv snaha média nějak využívat nebo manipulovat by se nám mohla vymstít tím, že ztratíme to nejcennější, co v očích veřejnosti máme - totiž důvěryhodnost.
Proč potřebujeme média
Existuje více důvodů, proč spolupracovat se sedmou velmocí. Jmenujme zde ty nejdůležitější.
1. Veřejná diskuse o problému a snaha o nápravu věcí
Obrátit se na média je jistě nejrychlejší a nejúčinnější způsob, jak informovat veřejnost o nějakém problému, případně navrhnout jeho řešení. To je zvláště významné pro organizace typu "watch dog", tedy sdružení dělající hlídacího psa v oblasti lidských práv, spotřebitelském sektoru či v ochraně životního prostředí. Právě neziskové organizace mají nezastupitelné místo při odhalování bolavých míst společnosti a při otevírání veřejné debaty o nich. Bez médií to však nezvládnou.
2. Politický tlak
Existuje řada organizací, které se snaží dosáhnout nějaké pozitivní změny. Může jít třeba o prosazení nových cyklostezek nebo o změnu vztahu společnosti k určité menšině. Právě média mají moc tyto změny urychlit. Každý politik, veřejně činná osoba či decision maker si hlídá svůj obraz v médiích. Nikdo nechce, aby se o něm hovořilo negativně.
3. Jsme v médiích, tedy jsme
Jsme čím dál větší zajatci obrazu, který o nás média vytvářejí. Kdosi to zformuloval do poučky: Co není v médiích, jako by vůbec neexistovalo. Pokud vstupujeme do veřejného prostoru a chceme, aby se o nás vědělo, musíme s tím počítat. Nebojme se tedy prostřednictvím médií vystoupit a říct lidem, že jsme tu, co děláme, oč nám jde.
4. Fundraising čili získávání prostředků
Celá řada organizací plní ve společnosti důležitou funkci tím, že dobrovolně někomu nebo něčemu pomáhají. Hospice, právní poradny pro lidi bez prostředků, organizace pomáhající handicapovaným atd., atd. Ti všichni dělají dobrovolnou službu společnosti, většinou si na to ale sami musí někde sehnat peníze. Právě skrze média se o práci takovýchto organizací dozvídá veřejnost, tedy i lidé, kteří jsou ochotni na jejich činnost přispět z vlastní kapsy.
Jak média fungují
K tomu, abychom se naučili spolupracovat s médii, musíme pochopit, jak vlastně fungují. Mnoho nedorozumění vyplývá z iluzí, které si lidé o médiích vytvářejí, nebo naopak z nepřátelských předsudků, které vůči nim mají.
Novináři jako přátelé nebo spojenci?
Média nejsou ani přátelé ani nepřátelé. Média jsou prostě média. Jsou součástí naší společnosti a proměňují se tak, jak se mění společnost.
Mnoho nedorozumění při práci s médii spočívá v tom, že podléháme iluzím o tom, k čemu média vlastně slouží a jak pracují.
Často panuje představa, že média jsou povinna plnit ve společnosti úlohu jakéhosi hlídacího psa. Že musí informovat o věcech, které nám připadají důležité, že jsou zavázána říkat vždy pravdu, že musí chránit slabé a bezmocné proti silným a bezohledným a tak dále.
Ano, to je ideál - kéž by tomu tak bylo. Drtivou většinu médií však tvoří média komerční. A ty nic takového dělat nemusí. Jediné, co dělat opravdu musí, je vytvářet zisk pro svého majitele. A právě tomu musí většinou přizpůsobit vše ostatní.
Rozdělení médií
Jakkoliv se média mohou různit v závislosti na zemi, kultuře nebo politickém systému, jejich struktura zůstává v zásadě podobná. Můžeme si je rozdělit například takto:
- Podle typu
Tiskové agentury, noviny, časopisy, televize, rádia, internetové servery atd.
- Podle působnosti
Mezinárodní, národní, regionální, lokální
- Podle periodicity
Média vysílající určitý pořad každou hodinu či několikrát denně, deníky, týdeníky, měsíčníky atd.
- Podle zaměření
Zpravodajství, publicistika, ekonomika, zábava atd.
Chceme-li do médií prosadit to "naše" téma, musíme se pokaždé nejdříve zamyslet, které médium, pořad či rubrika jsou pro ně vhodné.
Tiskové agentury
Vše, co projde tiskovými agenturami, má zpravidla masivní dopad. Stává se, že zajímavou nebo důležitou agenturní zprávu citují desítky nejrůznějších médií - od celostátních televizí, až po lokální plátky.
V naší zemi kromě ČTK operuje několik dalších mezinárodních agentur: Jsou to hned ty největší na světě: britská agentura Reuters, americká Associated Press, francouzská Agence France Presse či agentura Bloomberg zaměřená na ekonomické a finanční zpravodajství. Dále tu mají zastoupení některé další agentury, jako například německá DPA, polská PAP, slovenská TASR, atd.
Velké agentury tu mají kromě píšících zpravodajů také vlastní nebo spolupracující fotografy a televizní štáby. Pokud se ovšem nestane něco výjimečného (mistrovství světa, únos letadla, katastrofa typu tisícileté povodně atd.), dostává se Česká republika jen zřídkakdy do ohniska zájmu světových médií.
I v dobách klidu však světové agentury hledají zajímavá témata přesahující svým významem náš region. Mezi ně mohou patřit třeba nové trendy v oblasti obchodu, kultury nebo turistiky. Měli bychom být v tomto ohledu soudní. Je poměrně málo pravděpodobné, že naše téma bude zajímat Reuters nebo AP, pokud však projeví zájem, nechme všeho a vyjděme těmto agenturám maximálně vstříc - dopad v médiích může být obrovský.
ČTK - Česká tisková agentura
ČTK je hlavní a největší tisková agentura u nás. Úzkostlivě si hlídejme, aby naše spolupráce s ní byla co možná nejlepší. Nikdy by se nemělo stát, že bychom ČTK poskytli mylnou nebo zavádějící informaci. ČTK mimo jiné posílá do světa médií oznámení o našich akcích či tiskových konferencích. Za každou cenu pro ni musíme zůstat co nejserióznější partner.
ČTK do velké míry ovlivňuje také ostatní média. Vzhledem k tomu, že tisková agentura se vždy snaží o maximální nestrannost a objektivitu, panuje mezi veřejností i mezi novináři podvědomý dojem, že co napíše agentura, to je pravda.
Dojde-li k publikování nepravdivých fakt o naší organizaci, pokusme se o nápravu především skrze ČTK. Jen to je totiž záruka, že se správná fakta dostanou ke všem médiím. Pokud necháme závažnou chybu nebo falešnou informaci v ČTK nepovšimnutou, koledujeme si o to, že s touto chybou bude dále nakládáno jako s pravdivým faktem.
To se samozřejmě netýká publikovaného názoru. To, že o nás někdo někde napíše, že podle jeho názoru jsme banda grázlů, není nic, s čím bychom se měli obracet na ČTK (viz Kapitola č. 10 o krizové komunikaci). Pokud ale nějaké médium zveřejní nepravdivou informaci, že náš ředitel zpronevěřil pět milionů, je to důvod poslat dementi také do ČTK.
ČTK také publikuje plán očekávaných událostí na příští týden, který je každý den aktualizován jako tzv. denní přehled V každé redakci jsou pak tyto plány vyvěšeny na důležitém místě a novináři se podle nich orientují. V přehledu jsou zaneseny například všechny tiskové konference, očekávaná setkání politiků, přílet známých osobností, zasedání vlády a Parlamentu atd. Proto je nezbytné všechny naše pozvánky na jakékoliv akce nebo tiskové konference poslat jako první právě ČTK. Týdenní přehled je vydáván v sobotu na celý příští týden, uzávěrka je již v pátek odpoledne.
Televize
Z hlediska účinnosti a dopadu jakéhokoliv sdělení na diváka je televize nejúčinnějším ze všech médií vůbec. Stejně jako je tomu u textové informace předávané tiskovou agenturou, tak také televizní divák vnímá obrazovou informaci vysílanou "jeho" televizí podvědomě jako pravdu. To dobře vědí všechny totalitní režimy, které se vždy urputně snažily mít veškeré vysílání zcela pod svou kontrolou.
Avšak i v demokratických zemích je obrovská moc televize dobře patrná. Politici z obou stran politického spektra se prostřednictvím svých stranických zástupců v mediálních radách snaží co nejvíce ovládnout veřejnoprávní rozhlas a televizi. Doslova se stopkami v ruce měří, jak dlouho byl proponent té či oné strany na obrazovce, a jsou schopni nemilosrdně tlačit na editory, či se dokonce snažit ovlivnit kariéru jednotlivých redaktorů.
Televize z vás doslova přes noc může udělat hvězdu. Každý, kdo to někdy zažil, potvrdí, že účast byť i v jediném masově sledovaném pořadu může způsobit, že vás budou lidé ještě po létech zastavovat na ulici a sdělovat vám, že vás odněkud znají.
Televize samotná je si této své kouzelné moci dobře vědoma. Proto se někdy chová jako primadona. Snad právě odtud také pochází určitá povýšenost, kterou můžeme u pracovníků televize někdy pozorovat. Oni jsou těmi, kdo drží prst na tepu dějin, kdo ovlivňují osudy mocných…
To vše je dobré mít na paměti, máme-li co do činění s televizí. Chceme-li však dostat naše sdělení k co největšímu množství lidí a zasáhnout veřejnost, nezbývá, než naučit se s televizí spolupracovat.
Jak? Snad právě tím, že si do hloubky uvědomíme její výjimečnost. Televize chce být středem pozornosti. Chce odhalovat problémy, být všude první, představovat celebrity. Chce vnikat do prezidentských paláců stejně jako přinášet zprávy o bezdomovcích na ulici.
Jednu věc nemá televize ráda - nechat si do práce mluvit. Ať už se nám to líbí nebo ne, musíme televizi vždy nechat prostor dělat si věci po svém.
Chceme-li vážně prozkoumat možnosti, jak proniknout s naším tématem do televize, vyplatí se prostudovat si především skladbu pořadů. Zatímco komerční televize mívají pouze jeden až dva tucty pravidelných pořadů, Česká televize jich má stovky. Z webových stránek se zpravidla dozvíme nejen informace o zaměření pořadu, ale také kontaktní e-mail a telefon.
Veřejnoprávní Česká televize poskytuje neziskovému sektoru mnohem větší prostor, než televize komerční. Navíc zde existuje možnost přímé spolupráce. Ta má v současnosti dvě formy. Jednak je to mediální partnerství, jež představuje podporu neziskových kulturních aktivit formou poskytování prostoru pro vysílání nekomerčního spotu v celostátním nebo regionálním vysílání. Dále poskytuje prostor pro vysílání osvětových a sbírkových spotových kampaní. Užitečné informace o jednotlivých pořadech je možné nalézt také v ročence České televize.
Televize, hned po internetu, je médiem, které v posledních letech prochází opravdu dramatickými změnami. Jen málokdo dnes například umí zpaměti vypočítat, kolik u nás již vysílá televizních kanálů. Od jednoho nebo dvou státních kanálů před listopadem 1989 a řekněme čtyř nebo pěti kanálů během 90. let, je to obrovský posun.
Dá se předpokládat, že s rozvojem digitální televize a s propojováním televize s internetem a mobilními telefony budou vznikat další a další kanály vysílající v češtině. Jejich počet je v této chvíli velmi obtížné odhadnout. Možná to budou desítky, možná více.
Rozhlas
Rozhlas, tento starší bratr televize, má mezi ostatními médii úlohu zcela výjimečnou. Vstupuje do našeho soukromí snad ještě silněji a s větší intimitou, než televize.
Lidé si pouštějí rozhlas, když ráno vstávají. První ranní zprávy poslouchají ještě rozespalí, zatímco si vaří kávu. Poslouchají rozhlas v autě, když jedou do práce. Poslouchají rozhlas v noci, když se jim nedaří usnout. Poslouchají jej ve sluchátkách ve vlaku a autobusech, poslouchají při práci, v nemocnici nebo při procházce v parku. O tom, co slyší, možná více přemýšlejí…
To vše jsou patrně důvody, proč rozhlas s vynálezem televize nezanikl a pravděpodobně nikdy nezanikne.
Rozhlas má dvě stránky, v nichž je silnější než ostatní média. Tou první je, že umí informovat nesmírně rychle. O náhlé katastrofě, dopravní nehodě nebo neobvyklé události se pravděpodobně dozvíte nejdříve z rádia. Tou druhou je, že umí báječně vyprávět.
V žádném jiném médiu nedostanete takový prostor, jako v rozhlase. Existují např. noční pořady, ve kterých můžete získat hodinu nebo dvě, během nichž sedíte ve studiu, zatímco moderátor se vás ptá na vaši práci, názory a osobní život. A do toho volají posluchači své dotazy. V takovém pořadu je možné získat si sympatie posluchačů pro vaši práci a dopodrobna vysvětlit i složitý problém.
Stejně jako u televize, tak i u rádia platí, že veřejnoprávní rozhlas poskytuje neziskovému sektoru mnohem větší prostor. Také zde platí, že stojí za to obětovat jeden či dva dny a podrobně prozkoumat skladbu a možnosti jednotlivých pořadů.
Deníky
Deníky mohou být mezinárodní (Financial Times, International Herald Tribune), národní (MF DNES, Právo, Hospodářské noviny, Lidové noviny), regionální (Jihočeské listy) nebo lokální (Listy Domažlicka).
Jakkoliv je hlavní snahou většiny titulů přinášet nejdůležitější události dne s pokud možno bombastickými titulky na první stránce, obsahují deníky také celou řadu rubrik, kam by se mohlo hodit naše téma. Společnost, věda, kultura, názory, životní styl, spotřebitelské stránky, zábava, víkendové magazíny, regionální stránky - možná, že právě zde je příležitost uplatnit náš příběh.
Velmi důležité jsou zejména názory a dopisy. Každý den vychází glosy, poznámky, komentáře a fejetony na nejrůznější témata. Většinou mají rozsah okolo 600 až 1500 znaků. Naučme se do těchto rubrik psát.
Časopisy
Svět časopisů či magazínů se v posledních letech dramaticky změnil. Jmenujte jakékoliv odvětví lidské činnosti - je skoro jisté, že už má svůj časopis. Vytipujte si ty vaše. Nezapomeňte ale, že u některých měsíčníků může být lhůta od dodání rukopisu k vydání až 3 měsíce i více.
Nepohrdejte společenskými časopisy pro ženy a muže. Jakkoliv vás mohou popuzovat svými hloupými titulky typu "deset zaručených způsobů, jak svést svého šéfa", právě v nich je potenciál oslovit trochu jiné publikum. I tak navýsost kultivovaný autor, jakým byl Aldous Huxley, psal svého času poutavé články pro Playboy.
Internetová média
Internetová média, kterým se někdy také říká Nová média, jsou zatím nemladším a nebouřlivěji se vyvíjejícím masmédiem. Mezi internetová média patří zpravodajské portály, internetové televize, blogy a další typy webů, které vytvářejí alternativní prostor ve světě médií.
Zpravodajské portály
Nepočítáme-li velké portály a vyhledávače, jsou to právě zpravodajské portály, které si ve světě Internetu dobývají největší pozornost veřejnosti. Je to tím, že jsou schopny dnem i nocí přinášet čerstvé novinky a tím pádem je kolem nich neustále rušno.
Velké zpravodajské portály bývají často součástí klasických nebo elektronických médií (u nás například iDNES.cz nebo iHNned.cz), ale nemusí to být pravidlo. V poslední době vznikají i jako samostatná média se svými vlastními týmy reportérů, editorů, fotografů a kameramanů (příkladem je Aktuálně.cz).
Blogy
V poslední době se čím dál více prosazují také tzv. blogy (od slova web log čili něco jako webový záznamník). Většinou jsou to weby, na které jsou v chronologickém pořadí umísťovány novinky a komentáře na určitá konkrétní témata, jako je například kultura, politika, válka proti terorismu, ale může to být třeba i tak obyčejné téma jako vaření nebo zahrádkaření (viz Wikipedie).
Blogy bývají zakládány jednotlivci a mohou mít podobu osobního deníku, který navštěvují pouze blogerovi nejbližší přátelé (většinou mají blogy jména svých zakladatelů). Jindy se blogerovi podaří zapojit do zajímavé diskuse opravdový výkvět společnosti.
Typický blog kombinuje text s obrázky a odkazy na jiné blogy a zdroje informací. Existují však i blogy zaměřené na fotografie (fotoblogy), video (vlogy) či audio (podcast).
V zásadě existují dvě možnosti, jak si zřídit vlastní blog:
Nejjednodušší je založit si vlastní blog na k tomu určeném serveru, jako je například český Bloguje či Blog nebo zahraniční Blogger.
Druhou, poněkud složitější cestou, je vytvořit si blog v rámci vlastního webového prostoru. K tomu budete potřebovat FTP přístup a systém pro správu blogu, který si na své stránky nainstalujeme. V podstatě se jedná o jednodušší redakční či publikační systém.
Více informací jak si založit vlastní blog najdete například v článku Jak si založit vlastní weblog.
Svoboda v internetových médiích?
Velkou a oslavovanou výhodou internetových médií je, že poskytují prostor pro necenzurované informace, které lze sdílet prakticky s kýmkoliv, kdo má přístup k internetu. Další nespornou výhodou je obrovská rychlost a nízké náklady k provozování těchto médií.
Jako každý lidský vynález, lze i internetová média zneužít. V poslední době se například objevují informace o tom, že některé země se pokoušejí internet cenzurovat a vyvíjejí k tomu důmyslné nástroje.
Zdá se, že kdykoliv se podaří vybojovat alternativní prostor svobody, najde se vždycky způsob, jak tento prostor opět zmanipulovat. Nedávno například vyšlo najevo, že velké nadnárodní společnosti si dnes již platí celé týmy blogerů, kteří přispívají svými "názory" do významných blogů a vylepšují tak obraz společnosti v očích veřejnosti nebo prostě jen dělají reklamu na její produkt.
Přesto internetová média představují jednu z nejúžasnějších alternativ k tradičním masmédiím.
Václav Vašků
Unavuje
vás tvorba www stránek v HTML? 
vytisknout