Pouze text - only text Econnect Zpravodajství Informační servis pro NNO
- Kalendář akcí | Práce v NNO | Katalog odkazů | Občan TOPlist
- -
Pouze text - only text
logo Econnectu Informační servis pro NNO
pro registrované uživatele pro novináře pouze text English
- Vzdělávání NNO
[ nno.ecn.cz > vzdělávání NNO > Jak spolupracovat s médii (2) - Jak napsat tiskovou zprávu a tiskové oznámení ]
-

 Novinky

 Fundraising

 Právní servis

 Práce v NNO

 Vzdělávání NNO novinky stipendia (fellowships) literatura

Jak spolupracovat s médii (2) - Jak napsat tiskovou zprávu a tiskové oznámení

13. 12. 2006 - PRAHA [Econnect]

V dalším díle manuálu pro neziskové organizace "Jak spolupracovat s médii" přibližuje Václav Vašků, jak napsat dobrou tiskovou zprávu a tiskové oznámení. Tisková zpráva je zřejmě nejčastější způsob, jak média oslovujete. V tomto díle se proto dozvíte jak má vypadat text zprávy, jak poslat zprávu novinářům, co to je embargo a další užitečné informace.

Uvítáme vaše reakce k jednotlivým kapitolám i k celému manuálu. Můžete je vkládat jako diskusní příspěvky k textu případně nám je můžete poslat na adresu press.servis@ecn.cz.

Tiskové oznámení

Tiskové oznámení je stručná informace, jejímž obsahem bývá nejčastěji oznámení o akci nebo pozvánka na tiskovou konferenci. Může jím být také uvedení nesprávné informace na pravou míru (dementi) nebo stručné vyjádření (reakce) k nějaké události.

Tiskové oznámení musí obsahovat některé formální náležitosti stejně jako tisková zpráva. Především je to hlavička organizace a fungující spojení na kontaktní osobu.

Příklad tiskového oznámení:

Pozvánka na tiskovou konferenci k vernisáži výstavy Uprchlíci
Fotoklub Spoušť, www.spoust.cz
2. května 2007


Vážené novinářky, vážení novináři,

Zveme vás na tiskovou konferenci k vernisáži fotografií s názvem Uprchlíci, která se uskuteční ve středu 8. května 2007 v 10 hodin v prostorách kavárny Lucerna, Vodičkova 18, Praha 1.

Tiskovou konferenci pořádá fotoklub Spoušť ve spolupráci se Svazem českých fotografů.

Další informace:
Ferdinand Vaněk, mluvčí fotoklubu Spoušť
mobil: 605 075 435, tel: 222 111 111
e-mail: ferdinand.vanek@ecn.cz
www.spoust.cz, www.scf.cz

Tisková zpráva

Tisková zpráva je písemné sdělení obsahující novou informaci, které rozesíláme médiím. Bude pravděpodobně nejčastější formou našeho kontaktu s médii.

Tisková zpráva by měla vždy obsahovat alespoň jednu novou zprávu či informaci a musí být zakotvena ke dni, kdy ji posíláme. Jinými slovy, nemůžeme napsat tiskovou zprávu o tom, že jsme minulý týden ve čtvrtek zahájili výstavu fotografií. Můžeme ale napsat tiskovou zprávu o tom, že právě dnes jsme přivítali tisícího návštěvníka na naší fotografické výstavě, která byla zahájena minulý týden v Praze a že je to rekord, který nemá obdobu od doby, kdy byly v Praze vystaveny slavné fotografie Helmuta Newtona.

Ideální tisková zpráva je takové sdělení, z něhož novinář může napsat zprávu do novin, nebo vyrobit příspěvek do zpravodajství rozhlasu či televize. Buďme proto soudní a vyvarujme se psát tiskové zprávy plné banalit, z nichž takový příspěvek udělat nelze.

Než začneme psát tiskovou zprávu, vždy se sami sebe zeptejme: Opravdu stojí to, co chceme sdělit, za tiskovou zprávu? Bude to pro média "zpráva"?

Až příliš často se totiž stává, že organizace prostě jen chtějí připomenout, že tu existuje téma, na kterém pracují. Přitom neexistuje žádný kloudný důvod, proč tiskovou zprávu o tomto tématu posílat právě dnes a ne třeba včera nebo zítra.

Organizace si pak často vypomáhají nějakou berličkou. Píší například, že se "právě dnes" obrátili dopisem na ministerstvo se žádostí..., nebo poslali "protest" tomu a tomu.

Ruku na srdce, viděli jste někdy v novinách zprávu, jejímž klíčovým sdělením by bylo, že někdo včera (ano, včera, noviny přece vycházejí s denním zpožděním) poslal dopis? Takové noviny by nikdo nečetl!

Někdy neziskové organizace také posílají tiskové zprávy o událostech, k nimž dochází pravidelně, například každý týden.

To nejsou důvody pro tiskovou zprávu. Skutečná tisková zpráva má být o reálné události, která se děje právě dnes!

A ještě něco. Mezi lidmi, kteří mají v jednotlivých organizacích na starosti projekty a programy (vedoucí projektu či programu, kampaňér) a mezi tiskovými mluvčími bývají často spory. Jedni si myslí, že jejich informace jsou natolik podstatné a důležité, že je nutné prosadit je do médií za každou cenu. Druzí zase vědí, jak média fungují a co je možné do nich dostat a co ne. Nenechte se tím odradit. Obě dvě strany mají svým způsobem pravdu a proto bývá zapotřebí sednout si spolu, vysvětlit si stanoviska a dospět k rozumnému kompromisu.

Druhy tiskových zpráv

V zásadě existují tři základní druhy tiskových zpráv:

  1. Zpráva o události
  2. Zpráva, jejímž obsahem je reakce na událost
  3. Zpráva provázející zveřejnění materiálu (studie, knihy, filmu atd.)

1. Zpráva o události (event release) je nejčastějším druhem tiskové zprávy. Popisuje v prvním odstavci, co jste udělali a proč. Dále uvádí další fakta jako například jména, čísla, jiné události atd. Měla by též obsahovat základní fakta (background) o vaší organizaci, konkrétní kauze a cílech, které sledujete. V případě, že se jedná o nějaký problém, může nabízet i stručné řešení.

2. Zpráva s reakcí na událost (reaction release) je skvělý způsob, jak se dostat do médií v souvislosti s kauzou, kterou sledujete delší dobu. Může jít například o nový zákon, korupční skandál, havárii v chemičce atd. Tato zpráva musí obsahovat relevantní vyjádření k tématu a měla by být co nejkratší. Musí být také vydána v co nejkratší době. Často jde doslova o minuty. To, co od vás novináři v té chvíli potřebují, nejsou základní fakta, ale vaše reakce, která jim umožní vybalancovat příběh. Pokud se dá událost očekávat, můžete si tiskovou zprávu s reakcí připravit s předstihem.

3. Zpráva provázející zveřejnění materiálu (study release) je dokument, který obsahuje novinářsky nejzajímavější fakta a informace o naší studii, knize, filmu či jiném zveřejňovaném materiálu. Cílem této zprávy je usnadnit novinářům práci tak, aby - pokud jsou v časovém presu - nemuseli číst studii celou.

Jak napsat dobrou tiskovou zprávu

Platí pravidlo, že dobrá tisková zpráva by se měla co nejvíce podobat zprávám vydávaným nejdůležitější tiskovou agenturou v té které zemi (u nás je to ČTK). To má hned dva důvody: Za prvé: agenturní zpravodajové používají formu, která je ideální pro další použití v médiích. Za druhé: na novináře uvyklé stylu ČTK bude naše tisková zpráva působit věrohodným a seriózním dojmem tehdy, pokud se tomuto agenturnímu stylu bude co nejvíce podobat.

Titulek/ Je jednou z nejdůležitějších částí naší tiskové zprávy. Měl by být krátký, výstižný a pokud možno obsahovat sloveso. Dejme si vždy práci vymyslet takový titulek, který vystihuje obsah i smysl celé tiskové zprávy.

Hlavička/ Název organizace, příp. logo, kontaktní údaje (adresa, telefon, e-mail, internetové stránky).

Domicil/ Správná tisková zpráva obsahuje také to, čemu se říká domicil. Je to uvedení data a místa vydání na začátku prvního odstavce.

Text zprávy:

Pět W/ Existují formální pravidla pro psaní tiskové zprávy. Každá tisková zpráva (stejně jako každá novinářská zpráva vůbec) by měla obsahovat základních tzv. pět W. To jest What? Who? When? Where? a Why? Čili přeloženo z angličtiny Co? Kdo? Kdy? Kde? a Proč? K tomu někdy můžeme přidat ještě jednu otázku - Jak?

První odstavec/ Odpovědi na všechny tyto otázky by měly být obsaženy hned v prvním odstavci tiskové zprávy. První odstavec by měl obsahovat to nejdůležitější sdělení, a to pokud možno v ucelené formě. Jinými slovy, už z prvního odstavce by se měl čtenář dozvědět, o čem celá tisková zpráva bude. Editoři také více než první odstavec většinou ani nečtou.

Obrácená pyramida./ Tisková zpráva samotná by pak měla být psána tak, aby zkracována postupně odzadu dávala do poslední chvíle smysl (někdy se tomuto uspořádání říká pyramida obrácená na vrchol). Přesně takto totiž postupují redaktoři, když píší svoje zprávy pro noviny. Musí počítat s tím, že během dne může dojít k jiným, zajímavějším událostem, které jejich vlastní zprávu zatlačí do pozadí, takže bude potřeba ji zkrátit. Editoři pak krátí zásadně vždy od zadu.

Přímá řeč/ Jestliže první odstavec TZ má obsahovat pouze nepopiratelná fakta, druhý a další odstavce mohou obsahovat též hodnotící soudy. Ty je nejlépe vkládat jako přímou řeč do úst jednotlivým členům vaší organizace, případně expertům (odborníkům, vědcům, veřejně známým osobnostem atd.), s nimiž na tématu spolupracujeme.

Kontakt/ V tiskové zprávě nesmí nikdy chybět fungující spojení na kontaktní osobu - především mobil a e-mail. Dává se na konec tiskové zprávy, někdy také do hlavičky.

Poznámky, přílohy/ Jako přílohu můžeme k tiskové zprávě přidat číslované odkazy, eventuelně vysvětlivky. Používají se tehdy, pokud chceme něco blíže či podrobněji vysvětlit ale do textu se to již nevejde. Odkazujeme-li ve zprávě na externí zdroje informací, vždy uvádějme přesný odkaz, podle kterého půjde zdroj dohledat a/nebo funkční odkaz na internet.

Stručná informace o vaší organizaci/ Pod kontaktní údaje resp. jako jednu z poznámek můžeme připojit krátký odstavec o vaší organizaci (resp. organizacích, které zprávu vydávají).

Délka tiskové zprávy

Ideální délka tiskové zprávy je asi 5 odstavců, tedy zhruba jedna stránka A4 standardního textu.

Platí pravidlo, že novináři mají raději kratší tiskové zprávy. Pamatujme, že text se lépe čte, je-li členěn do menších odstavců. Současný trend v novinařině je používat odstavců co nejvíce - co myšlenka, to krátký odstavec. Podívejme se pro inspiraci na styl a délku odstavců u zpráv třeba na webu BBC. Vidíme, že odstavec je dělán po každém delším souvětí, někdy ale i po jednotlivých větách.

Kdy tiskovou zprávu odeslat

Do kolika hodin je nutno poslat tiskovou zprávu médiím? Ani tady neexistují žádná striktní pravidla nebo omezení, spíše jen doporučení.

Pokud však chceme médiím předat běžné sdělení, které není limitováno tím, že by se vázalo na událost odehrávající se například ve dvě hodiny odpoledne, měla by být tisková zpráva poslána nejpozději v deset či jedenáct hodin dopoledne. Platí zde obecné pravidlo - čím dříve tím lépe.

Existují ale výjimky. Když jde o něco důležitého, co se událo třeba v šest hodin večer (závěry mezinárodní konference ), je možné odeslat tiskovou zprávu s naší reakcí třeba ještě v sedm či dokonce osm hodin večer.

Nesmíme však počítat s tím, že noviny naši zprávu takto pozdě ještě převezmou. Pravděpodobně nepřevezmou, protože v redakci tou dobou už většinou nejsou příslušní redaktoři. Mohou ji ale převzít elektronická či internetová média, která pracují i večer či dokonce v noci. Pokud je naše sdělení k věci důležité, a očekáváme-li, že událost bude média zajímat ještě i příští den, můžeme tiskovou zprávu poslat třeba i v noci.

Informaci, že za týden budeme mít tiskovou konferenci nebo výstavu, můžeme vydat kdykoliv během dne (pokud naším cílem není, aby to bylo v novinách již druhý den). Pokud chceme, aby náš názor na nějakou věc (reakce na událost) prošel elektronickými médii (klíčová je vždy ČTK!), pak je možné poslat TZ i mimo hlavní čas. Je však nutné upozornit na zprávu příslušného redaktora.

Příklad: V Temelíně večer došlo k závažné havárii a vy chcete říct, že jste na problém upozorňovali už před 5 lety. Pak je samozřejmě možné poslat zprávu třeba i v noci. Redaktoři v médiích to budou číst pravděpodobně až druhý den, ale je důležité, aby měli váš názor co nejdříve k dispozici.

Tiskové zprávy poslané po uzávěrce nebo mimo hlavní čas mohou mít ještě jeden význam. Novináři se mohou rozhodnout, že se k vašemu tématu vrátí komentářem, analýzou nebo nějakým jiným formátem. V televizi a dalších médiích je celá řada pořadů a formátů, které na události reagují se zpožděním delším než den.

Jak poslat tiskovou zprávu e-mailem

Komunikační nástroj současnosti je e-mail (i to se ale může za pár let změnit). Ty tam jsou doby, kdy se do redakcí posílaly faxy.

To, v jaké formě dostane novinář naši tiskovou zprávu či tiskové oznámení ale i jiné informace e-mailem, může významně ovlivnit, zda je vůbec otevře.

Žijeme v době spamů, nevyžádaných reklam a všelijakého informačního balastu, který každodenně bombarduje naše e-mailové schránky. Může být, že právě náš novinář dostává 100 i více e-mailů denně. Kdyby je měl během dne všechny přečíst, nezbyl by mu pravděpodobně čas na vlastní novinářskou práci.

Každý novinář si pomáhá jak může, aby se v obrovském množství informací rychle zorientoval. To často nejde jinak, než že podezřele vypadající e-maily rovnou maže nebo někam odkládá (ruku na srdce, děláme to tak přece všichni).

Jestliže naše tisková zpráva přijde novináři z neznámé adresy a v předmětu (subjektu) bude napsáno pouze "Tisková zpráva", přičemž vlastní tisková zpráva bude přiložena pouze jako příloha (attachment), je dost pravděpodobné, že novinář ji rovnou smaže, aniž by se na ni podíval. Také pokud má naše zpráva více než 1 MB a je to jen proto, že jsme například vložili objemná loga či fotografie, není to ohleduplné k příjemcům.

Při posílání tiskových zpráv proto dodržujme tato základní pravidla:

  • TZ posíláme médiím zásadně ze známé či srozumitelné adresy. Ideálně z adresy tiskového mluvčího, jehož jméno média znají, nebo z adresy, kterou vytvoříme speciálně pro posílání tiskových zpráv a která obsahuje jméno naší organizace. Například: media@arnika.cz atd.
  • Do kolonky Příjemce napíšeme svoji vlastní adresu, jako bychom e-mail posílali sami sobě. Do kolonky Skrytá kopie (BCC - blind carbon copy) vložíme adresu našeho předem vytvořeného seznamu médií (nebo eventuelně více seznamů), kam chceme náš e-mail poslat. Jen tak totiž zajistíme, aby se náš dlouhý seznam médií nezobrazil každému příjemci, který náš e-mail dostane.
  • Do Předmětu tiskové zprávy (subjektu) napíšeme krátce a výstižně, o čem TZ pojednává, například takto: "TZ - Česko chce navýšit povolenky skleníkových plynů."
  • Do těla e-mailu vložíme celou tiskovou zprávu nebo alespoň titulek a její první odstavec, který shrnuje, o čem tisková zpráva je.
  • Ideální postup je nejdříve umístit naši tiskovou zprávu se všemi přílohami na náš web a teprve potom poslat médiím e-mail se zprávou a s vloženým odkazem na kompletní TZ na webu.
  • Jako přílohu pak můžeme k e-mailu připojit textový dokument s tiskovou zprávou v textovém formátu (nejčastěji Word, RTF). PDF formát není pro novináře vůbec vhodný, neboť se s textem nedá dále pracovat!
  • Pokud nabízíme médiím též fotografie, je nejlepší umístit galerii fotografií nejprve na internet a novinářům poslat pouze odkaz na tuto galerii s nabídkou, že tyto informace jsou v dostatečném rozlišení k dispozici.

Jak a kdy na tiskovou zprávu upozornit předem

Vydáváme-li důležitou tiskovou zprávu, neváhejme upozornit na ni novináře předem. Můžeme to udělat třeba tak, že známé novináře obtelefonujeme a oznámíme jim, že zítra budeme vydávat zprávu s tím a tím obsahem. Méně známým novinářům můžeme poslat SMS nebo e-mail. Novináři pak s naší zprávou počítají a mohou o tématu promluvit třeba se svým šéfem na redakční poradě.

Hodláme-li zveřejnit téma, které má potenciál strhnout na sebe pozornost médií či otevřít celospolečenskou debatu (zlomová událost, skandál, korupce), můžeme vybraným médiím dát naši zprávu s předstihem třeba i několika dní. Záleží na tom, kolik potřebují času, aby zprávu doplnili o vlastní pátrání a rozhovory.

Chceme-li však exkluzivně poskytnout někomu informaci předem, musíme cílová média vybírat tak, aby si pokud možno nekonkurovala. Vybereme například jednu televizi, jeden deník, jedno rádio. Vždy se ale snažme nevynechávat ČTK. Právě ČTK je totiž skoro "povinna" vědět a informovat o událostech jako první.

Vždy, když posíláme médiím zprávu dříve než chceme, aby byla zveřejněna, používejme embargo - informaci o tom, že se zpráva nemá zveřejňovat dříve než v konkrétní den a hodinu. Seriózní média ho budou respektovat.

Vystavujeme tiskové zprávy na webu

Vystavovat tiskové zprávy na webu je dnes nutností. Nezapomeňme, že zprávy musí být doplněny datem vydání a musí se řadit chronologicky za sebou. Tiskové zprávy umístěné na našem webu mají tu výhodu, že odkazy na ně např. z mailu můžeme "nalinkovat" tak, aby byly aktivní.

Vydáváme-li tiskových zpráv hodně, je skvělé, umožňuje-li náš web filtrovat je podle jednotlivých témat. Tato funkce se dá výborně nastavit například v publikačním systému Toolkit, který poskytuje Econnect. Více informací naleznete na stránkách tohoto publikačního systému na adrese http://publikacni-system.ecn.cz/.

Příklad: Ukázka formálně správné tiskové zprávy:

Spolek pro výzkum mimozemských civilizací Ufoun
http://www.spolekufoun.cz
Tisková zpráva:

Ufologové přivítali mimozemšťany

Kyjov, 29. listopadu 2006 - Členové spolku Ufoun (1) dnes skleničkou domácí slivovice přivítali posádku první kosmické lodi s mimozemskou posádkou, která přistála nedaleko Kyjova na jižní Moravě.

"Konečně jsme se dočkali. Je to velké zadostiučinění pro celé ufologické hnutí," prohlásil předseda spolku Václav Kadavý a dodal, že naděje lidstva, že nejsme ve vesmíru sami se konečně potvrdily (2, 3).

Po formálním přivítání v Kyjově následovala lidová veselice, které se ale mimozemšťané nezúčastnili, neboť byli velmi unavení po dlouhém letu. Za pomoci členů spolku Ufoun se proto ubytovali v místním hostinci U Vašatů.

"Nyní bude velmi záležet na tom, jak se k prvnímu kontaktu s mimozemskou civilizací postaví světové vlády a jejich vědečtí poradci. Moudrý přístup bude znamenat velký pokrok pro celou lidskou rasu, avšak jakékoliv nedorozumění by mohlo vést až k rozpoutání ničivé války s mimozemšťany," varoval Kadavý.

Spolek Ufoun zatím udělal, co bylo v jeho silách - krátce po přistání vyjádřil mimozemšťanům vřelé přátelství a okamžitě informoval českou vládu i spolek skeptiků Sisyfos.

Další informace:

Václav Kadavý, předseda a mluvčí spolku Ufoun
Mobil: 777 888 999
e-mail: ufoun@ecn.cz
http://www.spolekufoun.cz

Poznámky pro editory:

1. Spolek pro výzkum mimozemských civilizací Ufoun založil v roce 1998 pan Václav Kadavý poté, co spatřil přistávat UFO ve tvaru fialového létajícího talíře u kozího chlívku na svém vlastním dvorku.

2. Vznik ufologického hnutí se datuje do roku 1947, kdy americký obchodník Kenneth Arnold při přeletu Skalistých hor pozoroval devět podivných objektů. V atmosféře začínající studené války vzniklo podezření, že by mohlo jít o tajné letouny Sovětského svazu. Toto podezření se však nikdy nepotvrdilo a létající předměty byly později označeny zkratkou UFO ze slov Unidentified Flying Object (neidentifikovatelný létající předmět), viz. například Wikipedia, http://cs.wikipedia.org/wiki/UFO

3. Kromě ufologů amatérů však mimozemské civilizace již dlouho hledají i vědci na prestižních univerzitách. Jedním z nejznámějších vědeckých experimentů je například projekt SETI pořádaný týmem vědců z University of Kalifornia, kteří využívají počítačů dobrovolníků připojených na internet (respektive výpočetního výkonu těchto strojů) k analyzování obrovského množství dat z radioteleskopů. Spořič obrazovky s programem, který vás zapojí do projektu si může každý zájemce stáhnout zde: http://setiathome.ssl.berkeley.edu/

(Jako příklady kvalitních tiskových zpráv doporučujeme zprávy vydávané některými nevládními organizacemi - např. Hnutím Duha, sdružením Arnika či společností Človek v tísni. Najdete je též v Archivu tiskových zpráv NNO, který provozuje Econnect.)



Václav Vašků

DISKUSE - KOMENTÁŘE:


Press servis

Snadné zasílání tiskových zpráv NNO do médií.
Využijte internetovou službu Econnectu pro Vás.
http://press-servis.ecn.cz/

Press Service - snadné zasílání tiskových zpráv

Služby Econnectu

ToolkitUnavuje vás tvorba www stránek v HTML?
Nemá váš webmaster čas na jejich aktualizaci?
S publikačním systémem TOOLKIT to zvládnete SNADNO, RYCHLE A SAMI:
VYZKOUŠEJTE ZDARMA!

Soutěž o nejrychleji zaslanou tiskovou zprávu

PressServisChci vyhrávat se službou PRESS SERVIS!

 


Pořadatel: Econnect
Soutěžící: neziskové organizace
Diváci: stovky novinářů
Výhra: zviditelnění, úspora času, práce a peněz
Kdy: co nejdříve
Kde: press-servis.ecn.cz
Povolený doping: PRESS SERVIS

Chci vyhrávat se službou
PRESS SERVIS!

vytisknoutvytisknout
Logo Econnectu Easy CONNECTion - snadné spojení mezi lidmi, kteří mění svět
Webhosting, webdesign a publikační systém Toolkit - Econnect
Econnect,o.s.; Českomalínská 23; 160 00 Praha 6; tel: 224 311 780; econnect@ecn.cz