Jak spolupracovat s médii (7) - Mediální akce

15. 1. 2007 - PRAHA [Econnect]

Historie mediálních akcí sahá hluboko do minulosti. Na začátku 70. let bylo snad nejviditelnější hnutí Greenpeace, jež začalo využívat média při akcích na záchranu přírody. U nás se dnes snaží dělat mediální akce nejen neziskové organizace, ale už i komerční firmy, supermarkety a dokonce i politici napravo i nalevo. Co je to tedy mediální akce a proč a jak ji udělat tak, aby na ní média přišly a zaujala je? O tom se dozvíte v sedmém pokračování manuálu pro neziskové organizace "Jak spolupracovat s médii", jehož autorem je Václav Vašků.

Uvítáme vaše reakce k jednotlivým kapitolám i k celému manuálu. Můžete je vkládat jako diskusní příspěvky k textu případně nám je můžete poslat na adresu press.servis@ecn.cz.

Historie mediálních akcí sahá hluboko do minulosti. Na začátku 70. let bylo snad nejviditelnější hnutí Greenpeace, jež začalo využívat média při akcích na záchranu přírody. Hnutí Greenpeace však mediální akce nevymyslelo, jen zdokonalilo. Stalo se však vzorem a inspirací pro ostatní. U nás se dnes snaží dělat mediální akce nejen neziskové organizace, ale už i komerční firmy, supermarkety a dokonce i politici napravo i nalevo.

Co je to mediální akce

V zásadě jde o to, nabídnout médiím možnost informovat o vaší práci způsobem, který je pro média přitažlivý a stravitelný. Jestliže je problém, o kterém chcete informovat veřejnost, obzvláště složitý, pak mohou být dobře vymyšlené mediální akce klíčem k vašemu úspěchu.

Mediální akce může být skoro cokoliv. Od vysazování stromů až po bránění v jejich kácení, od nové premiéry v divadle až po otevírání hospicu. Vždy záleží na tom, jak zajímavě a atraktivně se nám podaří akci ztvárnit.

Média potřebují "story" čili příběh. Nejlépe, je-li to lidský příběh. S příběhem babičky Novákové, která při povodni přišla o svůj dům a milovaného psa, se divák může ztotožnit. Tragédii velké přírodní katastrofy může člověk lépe pochopit právě prostřednictvím malého lidského příběhu.

Stejné je to i s tématy, jako jsou lidská práva, menšiny, naši handicapovaní bližní, nebo ochrana životního prostředí. Nelze si představit složitější a (mediálně) hůře uchopitelný problém, než je například globální oteplování. A přesto tu můžeme nalézt příběhy. Lední medvědi v Arktidě strádají hlady, protože se ztenčuje zalednění a stoupající teploty mají vliv na jejich potravní řetězec. Malá bílá medvíďata hynou, protože kvůli dříve nevídaným jarním dešťům nyní tají jejich sněhové brlohy. To je příklad složitého problému, který je stravitelný i pro bulvární média.

Chceme-li informovat o složitém problému, najděme cestu, jak jej vizualizovat. Najděme si svého ledního medvěda.

Proč dělat mediální akci

Důvodů může být přirozeně více. Hodláme třeba zahájit kampaň, uspořádat koncert či otevřít azylový dům.

Zpravidla mají mediální akce tyto hlavní cíle:

• upozornit veřejnost na problém, který je třeba řešit,
• vystavit tento problém záři reflektorů,
• informovat nebo ovlivnit veřejnost,
• ovlivnit lidi, kteří rozhodují - "decision makery" (nejčastěji vláda, poslanci, manažeři).

Jak vymyslet dobrou mediální akci

Základem úspěchu je dobrá příprava. Nejlépe je začít tím, že si sami pro sebe zformulujeme odpovědi na některé základní otázky:

CO? - Pokusme se vyjádřit jednoduchou větou, o co nám jde, co vlastně chceme veřejnosti sdělit. Nepodaří-li se nám to, je něco špatně a je velmi pravděpodobné, že ani veřejnost nepochopí, o co nám jde.

KDE? - Odpověď na tuto napohled nesmyslnou otázku je rovněž důležitá. Chceme na bezpečnost Temelína upozornit před Temelínem, vládou, anebo před Státním úřadem pro jadernou bezpečnost? Ideální je vybrat místo, které každý zná. Mezinárodní účinek mají fotografie a záběry z míst, která jsou symbolická pro danou zemi, jako je například Big Ben v Anglii, Eifellovka v Paříži, socha Svobody v Americe či náměstí Nebeského klidu v Číně. U nás tuto funkci mají Hradčany a Karlův most.

KDY? - Správné načasování může účinek naší akce velmi posílit. Můžeme akci udělat ve chvíli, kdy se odehrává něco, co s naším tématem nějak souvisí (mezinárodní konference, návštěva politika či známé osobnosti). Nebo se naopak můžeme rozhodnout počkat s naší akcí až na okurkovou sezónu, kdy média zoufale hledají o čem psát.

KDO, KOMU? - Vystupuje tu vaše organizace nebo veřejnost? Lidé nějak jednotně oblečení nebo v civilu? Dospělí nebo děti? A komu je vaše poselství vlastně adresováno? Kolemjdoucím občanům, nebo pozvaným hostům? Úředníkům, nebo vládě? Novinářům, nebo jejich posluchačům a divákům? Nebo všem vyjmenovaným najednou?

PROČ? - Proč akci děláme a proč zrovna dnes? Odpověď na tuto otázku je jednou z nejdůležitějších a měla by být krátká a srozumitelná. Je to právě to, na co se novináři ptají nejčastěji. Dobrá odpověď může vypadat takto: "Je to poslední možnost, jak se domoci nápravy." Špatná odpověď je: "Potřebujeme zahájit kampaň." I když to může být pravda.

JAK? - Vymyslet správnou odpověď na tuto otázku je nejtěžší. Ideální je svolat co nejvíce kolegů a hledat odpověď pomocí brainstormingu. Jaké prostředky jsou optimální pro dosažení našeho cíle? Je to společenská akce, koncert, blokáda, demonstrace, výstava, happening nebo něco jiného?

Média na vaší akci

Přítomnost médií na vaší akci je klíčem k úspěchu. Podaří-li se vám například jednorázově zabránit ničení přírody, ale nedozví-li se o tom média, je to jen polovička úspěchu. A naopak, ve své kampani za dosažení nějakého cíle můžete jít od porážky k porážce, avšak podaří-li se vám dostat média na svou stranu, je k výhře už jen krok.

Práci s médii před akcí, během akce i po ní je třeba věnovat maximální úsilí. Zopakujme zde proto znovu několik základních pravidel, o kterých už jsme se zmínili v předcházejících kapitolách.

Vyčleňte pro akci nejméně jednoho člověka (tiskového mluvčího), který se bude práci s médii věnovat a bude za ni zodpovědný. Tiskový mluvčí a ten, kdo při akci poskytuje interview, však nemusí být nutně jedna a táž osoba. Někdy je lepší nechat na kameru mluvit člověka, který vede kampaň, protože bude lépe umět odpovídat i na odborné otázky.

Vždy však vyberte někoho, kdo splňuje následující podmínky:

• Umí jasně, stručně a přesvědčivě mluvit,
• vypadá sympaticky a příjemně.

Lepší dojem udělá na diváka spíše ten, kdo dovede o věci hovořit klidně a rozvážně, než člověk, který zarputile "hájí pravdy". Nejlépe na veřejnost ale působí člověk, který umí udělat vtip, být trochu nad věcí. Veřejnost musí mít pocit, že mluví "jejich člověk" - někdo, kdo hájí jejich zájmy.

Úkoly tiskového mluvčího

Prvním úkolem tiskového mluvčího je pracovat s ostatními na tom, aby poselství akce bylo jasné a srozumitelné všem.

1. Jednou větou - Akce bude veřejnosti srozumitelná jen tehdy, můžete-li jí vysvětlit jednou větou: "Greenpeace dnes zablokovalo výpust z chemičky, aby zabránilo vážnému poškození přírody."

2. Slovem i obrazem - Vypracujte takovou vizuální podobu akce, aby fotografie, která se objeví druhý den v novinách, byla srozumitelná všem - a to pokud možno i bez popisku.

3. Tisková zpráva - Vypracujte včas tiskovou zprávu, kterou na místě rozdáte novinářům. V prvním odstavci vaší tiskové zprávy musíte shrnout všechny důležité informace. Především musí tento odstavec odpovídat na pět základních otázek, jak jsme o nich mluvili v kapitole o tiskové zprávě (Co? Kdo? Kdy? Kde Proč?). V prvním odstavci tiskové zprávy musíte také jasně říci, co je cílem vaší akce. Co nelze říci deseti řádky, nemá v médiích valnou šanci.

4. Zlaté věty - Připravte si zlaté věty neboli soundbity. Tyto věty, které by neměly mít více než jednu větu vedlejší, musí jasně a výstižně říkat, o co vám jde. Věty nesmí být delší než deset sekund. Do televizního zpravodajství se zřídka vejde více než deset sekund. (Více o Zlatých větách se dozvíte v kapitole Rozhovor pro média.)

Samozřejmě, že tyto věty byste také měli mít ve vaší tiskové zprávě. Nestyďte se opakovat přesně to, co máte v tiskové zprávě, také na kameru nebo mikrofon. Televize a rozhlas to od vás potřebují živě!

Příklady:

• Ekologové dnes ucpali výpust chemičky, aby zabránili vypouštění nebezpečných jedů do řeky.
• Tyto jedy, mezi nimiž je i vysoce toxický hexachlorbenzen, poškozují zdraví lidí a mohou vyvolat rakovinu.
• Naši aktivisté budou výpust blokovat tak dlouho, dokud vedení chemičky neslíbí nápravu.

Jak pozvat na akci média?

Vypracujte si pro akci "živý" seznam důležitých médií. V Praze je nejdůležitějších médií asi 50, v regionech jich bývá 10 až 15 a jsou většinou soustředěny do krajských měst.

Nejdůležitější je osobní kontakt. Zjistěte si, kdo má vaše téma na starosti, a požádejte novináře o mobilní telefon. Zeptejte se, zda jim můžete volat, pokud budete mít akci.

Soustřeďte se zejména na ČTK, televize, rozhlas a deníky. Klíčová je zejména ČTK a televize. Udělejte maximum pro to, aby tato média byla včas a správně o vaší akci informována.

Pozvánky na akce, nejčastěji ve formě tiskového oznámení, i vlastní tiskové zprávy je třeba posílat e-mailem. Rozešlete pozvánku včas a důležitá média raději ještě obtelefonujte, novinářům můžete také poslat SMS.

Kdy média informovat?

ČTK poskytuje ostatním médiím tzv. Přehled očekávaných událostí. Podle něj se všechna média řídí. Je nezbytné, aby se informace o vaší akci dostala do tohoto přehledu včas. V sobotu je vydáván přehled na celý příští týden, uzávěrka je už v pátek odpoledne. Tento přehled je každý den aktualizován, takže informaci o vaší akci můžete dodat i kdykoliv během týdne.

Kam pošle televize své zpravodajské štáby, to se plánuje na zvláštní poradě, která se koná zpravidla mezi 13 a 14 hodinou předcházející den. Ověřte si to! Po této poradě většinou již nemáte šanci.

Deníky je nejlepší informovat předcházející den ráno, aby se redaktoři na poradě mohli rozhodnout, jestli mají o vaši akci zájem a zda tam pošlou fotografa.

Rádia je nejlepší informovat den předem, ale málokterá komerční rádia mají dnes kapacity posílat na akci svého redaktora. Nechte jim proto na sebe mobil a zdůrazněte, že během vaší akce jim budete k dispozici po telefonu. Rádia takové živé vstupy z akce milují!

Zjistěte si, zda v den, kdy chcete mít akci, nejsou plánovány nějaké významné události. V žádném případě nedělejte akci například v den voleb, v okamžiku eskalace válečného konfliktu nebo nějaké jiné klíčové události. Média na vás nebudou mít čas.

Počítejte s tím, že i události mezi sebou soutěží na jakémsi pomyslném trhu. Pokud budete se svou malou událostí otravovat média v den, kdy dojde v zemi k nějaké vážné katastrofě, může to vyvolat dojem, že nejste soudní. To v lepším případě. V horším případě u novinářů ztratíte kredit a přestanou se na vás obracet úplně.

Dbejte na to, aby se vaše akce dala stihnout do redakční uzávěrky. V žádném případě nedělejte akci například v pátek ve čtyři odpoledne.

Vlastní foto a video

Pořizujte si z mediálních akcí vlastní fotografie a video. Pokud je to jen trochu možné, svěřte tuto práci profesionálovi nebo získejte profesionála-dobrovolníka.

K fotografování používejte digitální fotoaparát (nejlépe digitální zrcadlovku). Video je nejlepší točit malými digitálními kamerami na formát MiniDV nebo DV. Oba tyto formáty jsou použitelné v televizi. Mnohé z toho, co dnes vidíme v televizi, bylo natočeno malými tříčipovými kamerami na formát MiniDV.

Václav Vašků

DISKUSE - KOMENTÁŘE: