Pouze text - only text Econnect Zpravodajství Informační servis pro NNO
- Kalendář akcí | Práce v NNO | Katalog odkazů | Občan TOPlist
- -
Pouze text - only text
logo Econnectu Informační servis pro NNO
pro registrované uživatele pro novináře pouze text English
- Vzdělávání NNO
[ nno.ecn.cz > vzdělávání NNO > Jak spolupracovat s médii (8) - Útoky v médiích a krizová komunikace ]
-

 Novinky

 Fundraising

 Právní servis

 Práce v NNO

 Vzdělávání NNO novinky stipendia (fellowships) literatura

Jak spolupracovat s médii (8) - Útoky v médiích a krizová komunikace

22. 1. 2007 - PRAHA [Econnect]

Objeví-li se v médiích dehonestující článek či pořad nebo konkrétní křivé obvinění, máte několik možností, jak se bránit. Někdy můžete útok v médiích využít dokonce ve svůj prospěch. Ne vždy se však musí jednat o útok, může jít o názorovou polemiku, kterou můžete využít např. k osvětlení svých cílů. V této kapitole manuálu "Jak spolupracovat s médii" se dozvíte také něco o dopisech čtenářů, které jsou důležitým nástrojem, kterým můžete s médii komunikovat. A co dělat, pokud jste opravdu udělali nějakou chybu a ta se dostala do médií? To se dozvíte na závěr.

Uvítáme vaše reakce k jednotlivým kapitolám i k celému manuálu. Můžete je vkládat jako diskusní příspěvky k textu případně nám je můžete poslat na adresu press.servis@ecn.cz.

Útoky v médiích

Na útoky v médiích jsme si už dávno zvykli. Pomalu není dne, aby se média v jednom šiku nevrhla na nějakého politika nebo veřejně známou osobu. Někdy je důvodem korupce či opravdový skandál, jindy se zdá, že si média vyberou náhodnou oběť a ukřižují ji na první stránce jen proto, aby v době okurkové sezóny nepoklesl náklad. Zvlášť rafinovaně si při tom vedou bulvární média.

Na neziskové organizace média útočí jen zřídka. Příčiny mohou být různé. Pokud jste však organizací typu "watchdog", tzn. šlapete někomu na paty (politikům, obchodním společnostem aj.), nesmíte se divit, pokud na vás jednoho dne dopadne takový útok plnou silou.

Většinou to však nejsou média samotná, kdo na vás útočí, ale někdo třetí, kdo média použije jen jako prostředek, aby se vás pokusil očernit a zdiskreditovat.

Nejvíce zkušeností mají v tomto směru velké mezinárodní organizace bojující za lidská práva a životní prostředí. V PR mašinérii se koncem 80. let dokonce zrodil celý nový směr s řadou taktik a postupů, jak diskreditovat ekologické hnutí.

Na toto téma vyšla již celá řada knih a studií (jednou z nejznámějších je například Green Backlash od Andrewa Rowella (viz Doporučená literatura). Nečestným praktikami PR průmyslu se zabývá též Center for Media and Democracy.

Mediální útoky mají většinou podobný charakter. Nejčastěji se nesou ve znamení následujících bodů:

  • Kdo vás platí
  • Kdo za tím stojí
  • Čí zájem sledujete

Co dělat, dopadne-li útok na vás, objeví-li se v médiích křivé obvinění

Co tedy dělat, dopadne-li útok na vás? Jste-li organizací ze své podstaty "nepohodlnou" a pracujete-li zrovna na nějaké klíčové kauze, nevěšte hlavu. To, že se někdo rozhodl na vás zaútočit právě nyní, znamená pravděpodobně pouze to, že pracujete dobře a že vaše práce začala někomu vadit.

Objeví-li se v médiích dehonestující článek či pořad nebo konkrétní křivé obvinění, máte několik možností, jak se bránit:

Dementi a tisková konference

Jde-li o zcela falešné obvinění, které by mohlo vážně poškodit pověst vaší organizace, je většinou potřeba jednat rychle, než se lež rozběhne po světě.

V takovém případě je nejlepší okamžitě poslat ČTK krátké dementi a svolat na nejbližší možný termín tiskovou konferenci (vyjde-li zpráva jeden den v novinách, tisková konference musí následovat druhý den ráno). Na tuto TK pozveme všechny důležité osoby, které mohou podat novinářům vysvětlení nebo potřebnou informaci.

Můžeme otevřeně vyzvat autora křivého obvinění, aby přišel a své vývody dokázal.

Takové otevřené a čestné jednání nám pravděpodobně získá respekt u ostatních médií a celou kauzu můžeme nakonec obrátit ve svůj prospěch.

V ideálním případě se může dokonce stát, že i sám autor-novinář uzná, že se mýlil nebo měl nepřesné informace, a rozhodne se napsat či natočit opravný materiál.

Tisková oprava, omluva

Jde-li o méně významnou věc, můžeme požádat redakci o nápravu ve formě tiskové opravy či omluvy.

Podle zákona 46/2000 Sb. o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku (tiskový zákon) je za obsah periodika odpovědný vydavatel.

Tato nesmírně důležitá věta v praxi znamená, že pokud médium zveřejní nepravdivý materiál, je třeba se obrátit se žádostí o opravu přímo na vydavatele.

V paragrafu 10 tiskového zákona se doslova praví: "Jestliže bylo v periodickém tisku uveřejněno sdělení obsahující skutkové tvrzení, které se dotýká cti, důstojnosti nebo soukromí určité fyzické osoby, anebo jména nebo dobré pověsti určité právnické osoby, má tato osoba právo požadovat na vydavateli uveřejnění odpovědi. Vydavatel je povinen na žádost této osoby odpověď uveřejnit."

Taková žádost však musí být vydavateli doručena nejpozději do 30 dnů ode dne uveřejnění pomluvy, jinak právo na uveřejnění omluvy zaniká.

Celý text zákona najdete například na Portálu veřejné správy.

Požadovanou odpověď (omluvu) můžeme naformulovat sami a můžeme žádat, aby byla uveřejněna na stejném místě a v přiměřeně stejném rozsahu, jako byl původní článek / pořad.

Pokud vydavatel odpověď nezveřejní, můžeme se do 15 dnů obrátit na soud, který může vydavateli uveřejnění omluvy nařídit.

Interview

Máte-li vážné podezření nebo indicie, že vás chce někdo z médií poškodit, a médium vás požádá o interview, můžete se držet následujících doporučení:

  • Než dáte někomu interview, snažte se zjistit si toho pokud možno co nejvíce o médiu, rubrice, pořadu a autorovi, který po vás interview žádá. V době internetu je většinou otázkou několika málo minut zjistit, zda autor nevystupuje ve prospěch subjektu, který by vás mohl chtít poškodit, nebo zda jeho novinářská práce podezřele nepřipomíná PR.
  • V případě, že se vaše podezření potvrdí, můžete interview odmítnout s tím, že pochybujete o profesní etice a novinářské nezávislosti autora. (Někdy je to opravdu nejlepší řešení.)
  • Pokud žádosti o interview vyhovíte, mluvte pokud možno co nejméně - tak, aby vaše výpovědi nemohly být zfalšovány, překrouceny, nebo vytrženy ze souvislostí. Mějte neustále na paměti, že cokoliv řeknete, může (a pravděpodobně bude) použito proti vám. Celý rozhovor si přitom nahrajte na diktafon, abyste byli schopni případné porušení novinářské etiky doložit. Je dobré vzít si k interview svědka.
  • Vyhýbejte se stříhaným pořadů, kde se smysl toho, co říkáte, dá pomocí střihu libovolně posunout.

Negativní reklama aneb útok v médiích jako nahrávka na smeč

Jsme-li dostatečně šikovní, můžeme útok v médiích využít dokonce ve svůj prospěch.

Využijeme při tom faktu, že média milují konflikt. V zásadě jim nevadí, když se na jejich stránkách objevují ostře vyhraněné nebo dokonce protichůdné názory. Hlavně když to zvyšuje čtenost (poslechovost, sledovanost).

Někdy se dokonce stává, že i jednotliví redaktoři ve stejném médiu píší jakoby proti sobě. Jeden proti nějakému jevu bojuje, jiný se jej zastává. Jestliže to přinese vlnu rozhořčených čtenářských dopisů, má šéfredaktor většinou pocit, že se dotýká důležitého tématu, o kterém stojí za to psát.

Objeví-li se proto v nějakém médiu útok či pomluva plná prokazatelně falešných informací, nejlepší je spojit se s šéfredaktorem a přátelsky se s ním domluvit na otištění materiálu, který nepravdivé informace uvede na pravou míru a přinese také jiný pohled na věc.

Měli bychom trvat na tom, že námi dodaný materiál bude stejného rozsahu a bude zveřejněn ve stejné rubrice, jako byl původní útok na nás.

Šéfredaktor nám pravděpodobně bude nabízet otištění názoru na dopisové stránce.

Pokud médium zveřejnilo prokazatelně nepravdivé či hrubě dehonestující informace, je lepší takovou nabídku odmítnout a trvat na větším materiálu. Můžeme se přitom odkázat na paragraf tiskového zákona a dát najevo, že jsme připraveni vymoci si nápravu soudní cestou.

Pokud šéfredaktora přesvědčíme, že jejich materiál skutečně obsahoval chyby, bude mít pravděpodobně pro naši snahu pochopení. Nikdy však nesmíme bojovat se samotným médiem nebo si stěžovat na kmenového redaktora - dobří novináři jsou totiž prakticky neustále v konfliktu. Redakce se přitom chová jako jedna velká rodina - vždy má tendenci své vlastní reportéry chránit.

A nyní pozor. Materiál, který pro médium napíšeme, musí být napsán "lehkým perem", vtipně a pokud možno skoro vesele. Místo útoku na svého odpůrce proto raději využijme laskavý humor a ironii. Jen tak totiž dosáhneme kýženého, účinku, že se čtenářovi sympatie přikloní spíše na naši stranu. Materiál plný ukřivděného vysvětlování, vyvolávající pocit, že se proti nám spikl celý svět, nikoho nepřesvědčí. Naopak, takový článek čtenáře spíše odradí.

Pokud jde o delší materiál (polemika s reportáží nebo publicistickým materiálem), měl by náš článek vypadat, jakoby jej psal přímo jeden z reportérů média. Ideální je, když jsme schopni podívat se na problém z odstupu, pohledem čtenáře nebo veřejnosti. Dobrý způsob je poctivě předložit argumenty obou stran s tím, že ty jež svědčí v náš prospěch, budou lepší, brilantnější, logičtější a nějak blízké čtenáři.

Názorová polemika aneb co je a co není útok v médiích

Psát polemiku s něčím názorem je svého druhu umění. Názorové a dopisové stránky se takovými polemikami jen hemží. Média mají polemiku rády a někdy ji dokonce uměle vyvolávají otištěním kontroverzních nebo hodně vyhraněných názorů.

Jestliže tedy deník na své názorové stránce otiskne glosu, poznámku, fejeton či dokonce komentář od externího autora, který se do nás pustí, až z nás chlupy létají, neberme to jako útok média. Vezměme to jako výzvu. Jako možnost obhájit naše stanovisko a přiblížit je veřejnosti.

Možná, že nám útočník dokonce posloužil, aniž to sám tuší. Třeba bychom se k napsání inteligentní polemiky s nějakým názorem sami nikdy neodhodlali.

Jak se píše polemika, jaké triky, hmaty, rány pod pás a další finesy se při tom používají, to se můžeme nejlépe dozvědět od Karla Čapka, který tomuto tématu věnoval celou jednu kapitolu ve své knize Marsyas (viz Doporučená literatura). Stačí si přečíst tento Čapkův "návod" (nebo spíše analýzu) a dojde nám, že polemický útok v novinách, který nás vyděsil svou krvežíznivostí a množstvím demagogických triků, je třeba jen slabým odvarem toho, co se vlastně používá již od pradávna.

Dopisy čtenářů

Dopisy čtenářů jsou jedním z nejdůležitějších nástrojů, kterým můžeme komunikovat s médii. Nejsou-li naše ambice při práci s médii velké nebo jsme-li organizací maličkou a nevýznamnou, mohou se dopisy čtenářů stát druhým nejčastějším způsobem, jak komunikovat s médii, hned po tiskových zprávách.

V krizové komunikaci nabízejí dopisy čtenářů velmi účinný podpůrný nástroj. "Vox populi, vox Dei," říká se. Dopisy čtenářů (pokud nejsou manipulovány) jsou totiž společně se čtenářskými anketami jedním z legitimních demokratických nástrojů, jak prosazovat nějaký názor.

Bohužel, právě PR průmysl vynalezl způsoby, jak čtenářské dopisy manipulovat. Před časem například vyšlo najevo, že komunikační oddělení jedné z největších softwarových firem na světě připravovalo rozsáhlé kampaně k soudním procesům, během nichž firma čelila obvinění ze zneužívání monopolního postavení na trhu. Jedním ze způsobů, jak se firma snažila ovlivnit rozhodnutí soudců, bylo "psaní" dopisů čtenářů médiím. Ve skutečnosti to nebylo psaní skutečných názorů, ale spíše posílání hotových či prefabrikovaných článků a názorů do specializovaných IT rubrik nejrůznějších novin, časopisů a odborných periodik.

Posuzovat takovou činnost z hlediska etiky není úplně jednoduché. Vždyť zdánlivě to samé může dělat například místní sdružení, které se snaží zabránit kácení parku ve městě.

Před rozhodováním vlády, zda spustit Temelín, se mobilizovali jaderní inženýři a zaměstnanci jaderných elektráren a bombardovali dopisové stránky novin svými názory ve prospěch jádra, jimiž se snažili ovlivnit mínění veřejnosti. Vyšlo při tom najevo, že jsou velmi dobře organizovaní.

Ekologické organizace zase používají e-maily posílané politikům a manažerům (decision makerům) jako nástroje k ovlivňování jejich rozhodnutí. Stejně tak například Amnesty International vyzývá k posílání tzv. urgentních apelů (a často znění těchto dopisů navrhuje) prezidentům, ministrům vnitra a velitelům věznic.

Výše uvedené způsoby jsou však v demokratickém systému zcela legitimní. Vzhledem k tomu, že podporují zapojení veřejnosti do rozhodovacích procesů, demokracii spíše pomáhají.

Pokud vás tedy nějaký útok v médiích poškodí, neváhejte o tom informovat své příznivce a podporovatele a nabídněte jim možnost, aby médiu napsali dopis se svým názorem. Takový postup je velmi účinný, čestný a zcela legitimní.

Média na stopě špatnosti a neřádu

Může se ale stát, že jste opravdu udělali nějakou chybu a média se na vás vrhnou plným právem. Nebo se do vás pustí kvůli něčemu, co s vaší prací souvisí jen nepřímo.

Představte si, že jste třeba vedoucí dívčího oddílu a váš kolega měl poměr s nezletilou členkou, která to prozradila policii a médiím. Co uděláte?

Jako první věc byste si měli připravit krizové komuniké. To jest vaše prohlášení k věci. Slova napsaná na papír člověk vždy formuluje přesněji a rozvážněji, než to, co říká spatra.

Z vašeho prohlášení by mělo být zřejmé, že o věci víte, že se ji nesnažíte zakrýt, nýbrž že se snažíte problém vyřešit (a to samozřejmě také dělejte). Dále, že se snažíte učinit taková opatření, která by podobné problémy do budoucna vyloučila, nebo alespoň omezila.

Chce-li od vás vyjádření televize nebo rozhlas, odříkejte je pokud možno tak nezáživně a nudně, aby je editor nakonec sám raději vystřihl.

Vyhněte se jakýmkoliv komentářům. Prostě jen stále dokola odkazujte na prohlášení, které jste už vydali. S novináři nicméně spolupracujte co nejotevřeněji. Ukažte, že máte dobrou vůli.


Václav Vašků

DISKUSE - KOMENTÁŘE:


Press servis

Snadné zasílání tiskových zpráv NNO do médií.
Využijte internetovou službu Econnectu pro Vás.
http://press-servis.ecn.cz/

Press Service - snadné zasílání tiskových zpráv

Služby Econnectu

ToolkitUnavuje vás tvorba www stránek v HTML?
Nemá váš webmaster čas na jejich aktualizaci?
S publikačním systémem TOOLKIT to zvládnete SNADNO, RYCHLE A SAMI:
VYZKOUŠEJTE ZDARMA!
vytisknoutvytisknout
Logo Econnectu Easy CONNECTion - snadné spojení mezi lidmi, kteří mění svět
Webhosting, webdesign a publikační systém Toolkit - Econnect
Econnect,o.s.; Českomalínská 23; 160 00 Praha 6; tel: 224 311 780; econnect@ecn.cz