Jak spolupracovat s médii (9) - Hodnocení mediálního působení. Co dělat, když všechno selže

29. 1. 2007 - PRAHA [Econnect]

Zhodnocení odrazu vaší kampaně či aktivit v médiích by mělo být nedílnou součástí vaší mediální práce. Množství a kvalita tištěných článků a odvysílaných spotů bývá v některých případech dokonce jediným měřitelným kritériem úspěšnosti kampaně vůbec. Jak tedy média monitorovat či jak archivovat rozhlasové a televizní pořady přibližuje další kapitola manuálu "Jak spolupracovat s médii" autora Václava Vašků. Na závěr pak najdete několik povzbudivých slov pro případ, že veškeré vaše mediální snažení selže a média si vás vůbec nevšímají.

Uvítáme vaše reakce k jednotlivým kapitolám i k celému manuálu. Můžete je vkládat jako diskusní příspěvky k textu případně nám je můžete poslat na adresu press.servis@ecn.cz.

Jak hodnotit dopad naší činnosti v médiích

Zhodnocení odrazu naší kampaně či aktivit v médiích by mělo být nedílnou součástí naší mediální práce. Množství a kvalita tištěných článků a odvysílaných spotů (anglicky coverage) bývá v některých případech dokonce jediným měřitelným kritériem úspěšnosti naší kampaně vůbec.

Tiskový mluvčí tu může být své organizaci velmi užitečný tím, že připravuje pravidelné přehledy toho, jak se naše témata objevují v médiích.

Mohou to být například takovéto výstupy:

1. Meziroční srovnání - Kolikrát se v daném roce objevilo jméno naší organizace v médiích (dává dobrý obrázek o tom, jak roste či klesá povědomí o naší organizaci u médií a veřejnosti).

2. Měsíční přehledy - Kolikrát se v průběhu měsíce či měsíců objeví "naše" téma v médiích? Je to vždy spojeno s prací naší organizace? Jak to koreluje se startem a ukončením naší práce na tématu (kampaně)?

3. Hodnocení typu pozitivní/negativní - Která témata či aspekty naší práce vyvolávají pozitivní a která negativní ohlas? Dají se tu vysledovat nějaké souvislosti? Z hodnocení lze usuzovat na chyby, kterých se dopouštíme (např. špatně či nesrozumitelně vysvětlujeme naše témata atd.).

Pro lepší srozumitelnost můžeme tato hodnocení převést do jednoduchých grafů.

Jediná potíž takovéhoto zhodnocení spočívá v tom, že náš úspěch či neúspěch v médiích může být výsledkem kvality naší práce na kampani či projektu stejně tak, jako kvality práce s médii. Jinými slovy, může to být výsledek dobré práce našeho koordinátora projektu či kampaňéra, ale stejně tak to může být i kvalitní prací našeho tiskového mluvčího, kterému se konečně podařilo výsledky práce prodat do médií. Může to být také výborná práce obou. Na první pohled jde bohužel jen těžko tyto dvě věci odlišit.

Pro zhodnocení našeho úspěchu v médiích se neobejdeme bez kvalitního monitoringu médií. V tomto bodě se budeme muset sami rozhodnout, kolik peněz, času a energie jsme do celé věci ochotni vložit.

Monitoring médií

Monitoring médií a práce s informacemi je doména, v níž odpradávna kralovaly především vojenské rozvědky a tajné služby jednotlivých států.

Pokrok v této oblasti je enormní. Každý den je pomocí skenerů, čtecích zařízení, mikrofonů, satelitních kamer a dalších periferií nataženo do paměti počítačů gigantické množství informací. Tato data jsou pak pomocí sofistikovaných algoritmů dále tříděna, ukládána a analyzována. Výsledky se pak dostávají na stůl vysokým důstojníkům, ministrům a prezidentům.

Držet krok se však snaží i velké nadnárodní korporace. I ty investují do technologií k získávání kvalitních informací, které by jim pomohly získávat nové trhy a vítězit nad konkurencí.

Po válce v Perském zálivu v roce 1991 byly některé z těchto technologií vyhodnoceny americkou armádou jako zastaralé a uvolněny pro veřejnost. Přibližně do té doby se datuje rozkvět firem, které začaly obchodovat s informacemi. Tyto firmy většinou prodávají nejen kompletní, na míru ušitý monitoring médií, ale i speciální mediální analýzy.

V Americe, Evropě i Asii jsou již řadu let k dispozici placené služby, které umožňují například prohledávat podle klíčových slov databáze pořadů nejdůležitějších elektronických médií. Zjistíme-li, že se námi hledaná informace nebo klíčové slovo vyskytuje v některém pořadu, můžeme si jej stisknutím klávesy vyvolat, prohlédnout nebo dokonce uložit v našem počítači. Je přitom lhostejno, zda jde o pořad televize nebo rádia.

Je velmi pravděpodobné, že tyto služby se v krátké době objeví i u nás (pokud tu již nejsou).

Na českém trhu zatím sice neexistuje žádný komplexní monitoring, který by byl schopen monitorovat úplně všechna tištěná, elektronická i internetová média. Existuje tu ale více komerčních firem, které poskytují celkem uspokojivé služby.

Výstřižková služba Pražské informační služby

Přestože Výstřižková služba PIS dodnes používá napohled zastaralé technologie (nůžky, lepidlo a papír), její služby jsou naprosto bezkonkurenční a celá 90. léta kralovaly mezi monitorovacími agenturami.

Služba spočívá v tom, že PIS monitoruje vámi zadané klíčové slovo (například jméno vaší organizace) ve velmi širokém spektru tištěných médií. Má ve svém seznamu prakticky všechny deníky, týdeníky, mnoho měsíčníků a společenských a zájmových časopisů. Objeví-li se v nich klíčové slovo, vystřihne vám celý článek i s fotografiemi, nalepí na kus papíru spolu s informací o médiu a datu vydání a pošle v obálce na vaši adresu. Platí se od kusu a pokud se v médiích neodehrává kolem vaší organizace zrovna nějaký skandál, přijde vás tato služba řádově na jeden až dva tisíce korun měsíčně.

Monitoring má navíc tu výhodu, že jej na rozdíl od počítače provádí lidské ruce a myslící mozek. Petr Štěpánek, bývalý mluvčí ministra Martina Bursíka, mi vyprávěl, jak jim na ministerstvo chodily výstřižky, v nichž se kromě Martina Bursíka - ministra psalo o nějakém Martinu Bursíkovi - basketbalistovi. Stačil jeden telefonát a chyba byla napravena.

Více informací naleznete na stránkách výstřižkové služby PIS.

Monitoring médií Newton

Monitoring médií od firmy Newton IT je zřejmě nejkvalitnější monitorovací službou u nás. Je to bývalá dceřinná společnost ČTK. Má k dispozici kompletní elektronický archiv nejen ČTK a TASR, ale třeba také MF DNES, Práva a Respektu. Monitoruje přes 600 domácích a 1500 zahraničních titulů, včetně všech deníků a většiny zpravodajských a publicistických a diskusních pořadů rádií a televizí, a to jak u nás, tak i na Slovensku a v Polsku. Monitoruje také asi 150 nejdůležitějších zpravodajských serverů.

Newton pravděpodobně jako jediný u nás je schopen poskytnout přepisy všech důležitých zpravodajských, publicistických a diskusních pořadů elektronických médií hned druhý den ráno po odvysílání. Připravuje tak zhruba 100 hodin doslovně přepsaného televizního a rozhlasového vysílání denně.

Newton provozuje mj. také několik portálů přinášejících analytické informace ze světa médií. V projektu Mediainfo můžeme nalézt dokonce i oddíl věnující se občanskému sektoru.

Newton tak poskytuje celou řadu služeb, z nichž pro nás mohou být užitečné zejména následující dvě:

• Neomezený on-line přístup do databáze, což nám umožní hledat podle libovolných klíčových slov. Každý den se tak můžeme podívat, co se o nás a naší práci v médiích objevilo.
• Monitoring všech klíčových slov důležitých pro naši organizaci (jméno organizace, jména důležitých pracovníků, názvy jednotlivých kampaní, projektů, činností atd.). V takovém případě si na našem počítači nainstalujeme jednoduchý software, který pro nás bude vytvářet vlastní databázi. Každý den ráno pak obdržíme e-mailem balíček dat. Ten "nasypeme" do naší databáze a následně vidíme, co se o nás v médiích objevilo. V naší databázi pak můžeme k jednotlivým záznamům přidávat své hodnocení, můžeme provádět další hledání, snadno pořizovat textové výstupy či dokonce exportovat vybrané články na interní webovou stránku. Databáze též obsahuje kompletní adresy na jednotlivá média

Nutno dodat, že Monitoring médií Newton je nejen moderní a kvalitní, ale též velmi drahá služba. Jako nezisková organizace se ale můžeme pokusit vyjednat si výraznou slevu. Zkuste předestřít své finanční možnosti a požádat Newton, aby se pokusil pro vás najít nějaké řešení.

Další elektronické monitory a přehledy tisku

Můžeme je najít na internetu. Některé z nich jsou dokonce bezplatné. Následující výčet si zdaleka nedělá nároky na úplnost:

• Monitor tisku
• El-monitoring médií
• Noviny - zprávy
• Přehled článků z českých serverů s vyhledáváním
• Minutový přehled zpráv na českém internetu

Monitoring vlastní silou

Pokud jsme malá organizace, mohou se nám výše uvedené možnosti zdát příliš drahé a složité. Kvůli pár článkům, které se jednou za čas objeví v novinách, přece nepotřebujeme sofistikovaný a drahý monitoring. V takovém případě se můžeme pokusit vytvářet si monitoring svépomocí.

V nouzi poslouží i obyčejné nůžky, lepidlo a papír. Požádejme přátele, aby nám schovali všechny noviny, kde se o nás objeví nějaká zmínka. Pokud nám něco uteče, můžeme zajít do knihovny a příslušný článek si ofotit digitálním fotoaparátem. (Nezapomeňme přitom, že noviny si musíme umístit pod světlo (nejlépe k oknu) a na fotoaparátu nastavit režim makro a AWB (auto white balance).)

Takové digitální výstřižky si můžeme vkládat do vlastní databáze vytvářené programem pro správu a archivaci fotografií. Tyto programy mají navíc tu výhodu, že k fotografiím můžeme přiřazovat klíčová slova a podle nich pak hledat.

Z vlastní zkušenosti vím, že to nejjednodušší bývá často i to nejlepší. Nechceme-li si osvojovat nový program, postačí, přiřadíme-li souborům s fotovýstřižky z novin název, jež v sobě bude obsahovat datum vydání a klíčové slovo v tomto pořadí: 061020_klima. Čísla zleva doprava pak znamenají rok, měsíc a den. Toto uspořádání má tu výhodu, že soubory se nám budou v adresáři automaticky řadit chronologicky, tedy podle data. Nemáme-li žádné další speciální požadavky, bývá chronologické řazení nejužitečnější.

Jak archivovat rozhlasové a televizní pořady

Ty tam jsou doby analogových záznamů zvuku a obrazu, jako byly například audio MC kazeta nebo VHS video. Vstoupili jsme do digitálního věku a jeho technologie bychom si měli co nejdříve osvojit.

Fotografie, zvuk a film byly převedeny na digitální data. Fotografové, rozhlasoví reportéři a kameramani se tomu rychle přizpůsobili.

Kazety a VHSky jsou definitivně mrtvé a je velmi pravděpodobné, že za pár let budeme jen těžko hledat přístroj, na kterém půjdou přehrát. Základem našeho multimediálního zařízení se už dávno stal počítač.

Pro práci s médii je počítač ideální nástroj. Na jediný pevný disk se vejde tolik zvukových a obrazových informací, že to začíná přesahovat naše schopnosti tyto informace vůbec vstřebat.

Chceme-li dělat kvalitní práci s médii, měli bychom si náš počítač propojit s rozhlasovým a televizním přijímačem. V současné době nejlépe tak, že do počítače nainstalujeme tzv. střihovou nebo též grabovací kartu. Do té můžeme pohodlně zapojit výstup z analogového videa, televize či naší digitální kamery. Většinou k takové kartě dostaneme zdarma ještě i střihový program. Výborné jsou například karty Pinnacle. Cena takové karty se dnes pohybuje okolo dvou tisíc korun.

Můžeme ale také koupit do počítače tzv. multimediální kartu, která již obsahuje TV/FM tuner pro sledování nebo záznam televizí a radiostanic. V ceně takové karty je i dálkový infračervený ovladač a software pro záznam ve formátu DVD, Video CD, kompresi videa do MPEG 1/2/4, kompresi zvuku do MP3 a mnoho dalšího. Pomocí takové karty můžeme například z externího VHS videorekordéru přímo vypálit DVD v našem počítači. Cena takové karty je dnes jen o málo vyšší než tisíc korun.

Rozhlasové pořady můžeme nahrávat z rádia rovnou do počítače také přes zvukovou kartu a ukládat je ve formátu MP3. Pro převod z formátu WAV do formátu MP3 budeme potřebovat nějaký jednoduchý program. Můžeme si jej stáhnout například na portálu ProgramURL.com.

Pokud televize či rádio také živě vysílá nebo poskytuje své pořady na internetu, můžeme přímo zachytávat tato tzv. streamovaná data. Hodí se k tomu například program VM Recorder a RM Recorder nebo Net Transport , které si můžeme stáhnout např. z portálu Slunečnice.cz.

Pokud tedy máme v našem archivu ještě nějaké zvukové a obrazové informace na starých audio MC kazetách a VHSkách, snažme se je co nejdříve převést do digitální podoby a uložit do počítače, případně vypálit na CD či DVD.

---

Co dělat, když všechno selže

Může se to stát. Píšeme do médií, telefonujeme, vydáváme tiskové zprávy, svoláváme tiskové konference, děláme akce, prostě se snažíme… A výsledek? Nula.

Média nám svým mlčením a lhostejností dávají najevo, že je naše téma vůbec nezajímá.

Menší organizace a sdružení v takové chvíli propadají depresi. Zdá se jim, že média na jejich práci a starosti hledí s despektem. Někdy pak mají tendenci uzavřít se vůči médiím do obranného postoje.

Ať už je příčina na naší straně nebo ne, nezájem médií působí ochromujícím dojmem a demotivuje.

Zde je několik tipů, co v takovém případě dělat:

• Pokuste se analyzovat příčiny. Nebojte se novinářů přímo zeptat, co děláte podle jejich názoru špatně.
• Svolejte známé, jejichž názoru si vážíte, a snažte se vymyslet nový způsob, jak vaše téma "prodat".
• Jestliže vás podporuje nějaká známá osobnost, požádejte ji o názor a o pomoc.
• Vytrvejte
• Jste-li už z toho všeho unaveni, udělejte si prázdniny a vydejte se na cestu do nějaké zajímavé země.

Vězte, že média potřebují vás stejně, jako my potřebujeme je. Mnoho známých kauz a příběhů, které proslavily konkrétní novináře, vznikly díky drobné a trpělivé práci nějakého místního sdružení.

Někdy se stává, že novináři prostě jen neumí odhadnout, jak moc mohou být vaše téma nebo příběh zajímavé. Třeba si jen neumí představit, jak by ho zpracovali. Pak často stačí, aby vyšel jeden poutavý článek nebo byl odvysílán jediný příspěvek a spustí to lavinu.

Tak nezoufejte a do toho!

Václav Vašků

DISKUSE - KOMENTÁŘE: